Quanto vale un tricolore su una confezione?

La risposta istintiva è: qualche centimetro quadrato di grafica. Un dettaglio decorativo tra tanti; un vezzo cromatico che sta bene su qualsiasi prodotto che abbia anche solo un legame marginale con l'Italia.

La risposta dell’Antitrust italiana in questa vicenda è: un milione di euro.
Quella della Corte di giustizia dell’Unione europea, invece, è una regola destinata a valere ben oltre questo caso.

Il 30 aprile 2026, nella causa C-301/25, la Corte ha fissato un principio destinato a interessare chiunque costruisca valore commerciale attorno all’idea di italianità: distributori, produttori, responsabili di marca e consulenti in proprietà industriale. E la vicenda da cui tutto nasce non potrebbe essere più quotidiana: pacchi di pasta sugli scaffali di un supermercato Lidl.

Nello specifico parliamo di pasta a marchio "Italiamo" e "Combino". Sulle diverse confezioni esaminate ricorrevano, a seconda della linea, scudetti e coccarde tricolori; diciture come "Passione Italiana", "Specialità italiana" e "Prodotto in Italia"; immagini della penisola, paesaggi evocativi e, per alcuni formati, il riferimento alla Pasta di Gragnano IGP.
Non tutti questi elementi comparivano insieme sulla stessa confezione, ma il repertorio visivo convergeva verso un messaggio unico e potente: questa pasta parla italiano. Non soltanto perché prodotta in Italia, ma perché l’intero immaginario della confezione poteva suggerire un’italianità estesa alla filiera.
 

Il problema però era il grano.

Per la Pasta di Gragnano IGP venduta da Lidl, il grano italiano rappresentava in media il 40%. Nei formati regionali della linea Italiamo, invece, la quota di grano estero non superava, a seconda del prodotto, il 30-40% della miscela. Per Combino la percentuale di grano italiano oscillava, a seconda dei periodi e dei pastifici fornitori, tra il 20% e il 93%.
Tecnicamente l’informazione "Paese di coltivazione del grano: UE e non UE" c’era, ma era stampata sul lato della confezione o sul retro. Sul sito promozionale di Lidl il consumatore vedeva soltanto la foto del fronte con prezzo, marchio e richiami all’italianità. La vendita online avveniva però attraverso il servizio di un soggetto terzo sul quale erano mostrati sia il fronte sia il retro delle confezioni.

Nel dicembre 2019 l’AGCM ha qualificato la condotta come pratica commerciale scorretta e ha sanzionato Lidl per un milione di euro. La vicenda è poi passata dal TAR Lazio al Consiglio di Stato, fino ad arrivare alla Corte di giustizia.

La Corte, però, non ha confermato definitivamente la multa, non ha giudicato direttamente l’ingannevolezza delle singole confezioni e non ha deciso il merito della causa nazionale. Ha indicato al Consiglio di Stato come interpretare il diritto dell’Unione stabilendo così una regola destinata a valere oltre il caso Lidl.

La confezione come linguaggio (e il linguaggio come responsabilità)

Quando un consumatore guarda una confezione non legge soltanto le singole diciture: assorbe un’impressione complessiva fatta di colori, forme, immagini, parole e simboli geografici. Quel messaggio può essere più forte della somma delle sue parti perché nasce anche dalla relazione tra ciò che viene mostrato con evidenza e ciò che resta sullo sfondo. È lì che la confezione smette di essere semplice grafica e diventa una promessa implicita.

L’AGCM non ha contestato una singola frase falsa, ma un sistema di segni. Nelle confezioni Italiamo e Combino, tricolori, formule evocative e riferimenti geografici potevano suggerire non soltanto una produzione italiana, ma anche un’origine italiana della materia prima. L’informazione collocata sul lato o sul retro poteva non bastare a correggere quell’impressione.

Il TAR Lazio ha confermato questa impostazione nel 2023: non conta soltanto ciò che una confezione dice, ma anche dove lo dice, quanto lo enfatizza e che cosa lascia in secondo piano. Così anche una dicitura vera come "Prodotto in Italia" poteva comunicare qualcosa di più ampio del suo significato tecnico: l’italianità dell’intera filiera.

Due regimi, un solo consumatore

Il ragionamento di Lidl era lineare: esiste il regolamento 1169/2011 che disciplina le informazioni alimentari ai consumatori e l'articolo 7 di quel regolamento vieta già le informazioni fuorvianti sugli alimenti. Il decreto legislativo 231/2017 prevede sanzioni specifiche per le violazioni di quell'articolo 7, sanzioni molto più basse di quelle previste dal Codice del consumo. Se esiste un sistema sanzionatorio dedicato al settore alimentare, l'AGCM non può aggirarlo applicando la disciplina generale sulle pratiche commerciali sleali con sanzioni più pesanti. Sarebbe un cortocircuito normativo.

La Corte ha risposto alle prime due questioni in tre passaggi: ha riconosciuto che l’articolo 7 del regolamento 1169/2011 disciplina aspetti specifici delle pratiche commerciali sleali nel settore alimentare; ha chiarito che quelle regole riguardano anche la presentazione e l’imballaggio; infine ha escluso un contrasto con la disciplina generale del Codice del consumo ritenendo i due regimi complementari. Quindi il Codice del consumo può trovare applicazione anche quando la condotta rientra nell’articolo 7 del regolamento 1169/2011; ciò non significa che la Corte abbia autorizzato una duplicazione automatica delle sanzioni.
Tradotto in pratica, il mero adempimento di un obbligo informativo non basta se la presentazione complessiva resta ingannevole. Una pratica pienamente conforme a tutti i requisiti dell’articolo 7, invece, non può in linea di principio essere vietata dalla direttiva sulle pratiche commerciali sleali.

La Corte non ha invece esaminato nel merito la terza questione relativa all’adeguatezza del sistema sanzionatorio previsto dal decreto legislativo 231/2017, perché l’ha dichiarata irricevibile.
Sul piano processuale, inoltre, la Corte ha risposto al rinvio pregiudiziale e ha fissato la regola di diritto europeo ma non ha chiuso la causa nazionale. Toccherà al Consiglio di Stato decidere la controversia alla luce di quella regola. Mentre scriviamo, a luglio 2026, questa decisione finale non risulta ancora pubblicata.

Per le imprese, però, la lezione è già chiara: una confezione non si valuta solo per la correttezza formale delle singole diciture, bensì per l’impressione complessiva che produce sul consumatore.

La lezione non si esaurisce nel grano: riguarda anche l’uso commerciale dei segni geografici.

Fin qui potrebbe sembrare la storia di un supermercato e della sua pasta. E, sul piano strettamente giuridico, la sentenza riguarda soprattutto la tutela dei consumatori e le informazioni sugli alimenti. Ma la vicenda non si esaurisce in quell’ambito poiché lo stesso meccanismo comunicativo interessa anche la proprietà industriale ogni volta che un riferimento geografico viene utilizzato non come semplice informazione, ma come elemento distintivo, reputazionale o promozionale. Ed è per tale ragione che questa storia viene raccontata su queste pagine.

Ogni volta che un’azienda costruisce valore commerciale utilizzando un territorio (Italia, Toscana, Parma, Sicilia, Dolomiti, "stile italiano", "tradizione italiana", "ispirazione mediterranea") entra in un campo nel quale s’incrociano discipline diverse. Ci sono le regole sulla tutela del consumatore e sulla pubblicità, quelle sulla concorrenza sleale e quelle della proprietà industriale: marchi, indicazioni geografiche, denominazioni protette. È un ecosistema nel quale convivono strumenti differenti, ciascuno con il proprio perimetro e le proprie "trappole".

Il caso Lidl lo dimostra con una chiarezza quasi didattica. Il riferimento alla Pasta di Gragnano IGP era legittimamente presente sulla confezione perché il prodotto rispettava il relativo disciplinare; ma quel disciplinare non imponeva che il grano duro fosse coltivato in Italia. L’IGP attestava il rispetto di precise condizioni relative al prodotto e alla sua lavorazione nell’area geografica protetta, ma non garantiva l’origine italiana della materia prima.
La presenza dell’IGP sulla confezione, dunque, non era di per sé il problema. Il problema poteva nascere quando diventava il tassello di un mosaico visivo capace di suggerire un’italianità integrale della filiera andando oltre ciò che l’indicazione geografica effettivamente garantiva.

È una trappola in cui può cadere qualsiasi impresa, non soltanto un operatore della grande distribuzione: chi richiama un’indicazione geografica nella propria comunicazione deve sapere con esattezza che cosa il relativo disciplinare copre e tutela.
Un’indicazione geografica non è una licenza generale di italianità estesa, ma uno strumento preciso e, proprio per questo, non può essere stirato fino a coprire ciò che non garantisce. Lo stesso equilibrio tra valore del territorio, tutela del nome geografico e contrasto all’Italian sounding è al centro della recente riforma europea delle indicazioni geografiche agroalimentari.

Sul versante dei marchi, il diritto UE offre coordinate altrettanto nette anche se non sempre assolute. Un segno che il pubblico percepisce soltanto come indicazione della provenienza geografica dei prodotti non può, di regola, essere monopolizzato come marchio individuale. La valutazione dipende però dal rapporto tra il luogo richiamato, i prodotti rivendicati e la percezione del pubblico; in alcuni casi può rilevare anche il carattere distintivo acquisito attraverso l’uso.
Se invece il segno è idoneo a ingannare il pubblico sulla reale provenienza geografica del prodotto, il problema è più radicale: il marchio può essere rifiutato perché decettivo. 

Se vuoi utilizzare un riferimento territoriale come segno distintivo comune a più operatori, il marchio collettivo UE può essere lo strumento adatto, ma soltanto quando ne ricorrono i presupposti: il titolare deve essere un soggetto ammesso dalla disciplina, gli utilizzatori devono appartenere alla collettività regolata e le condizioni d’uso devono essere definite in un apposito regolamento. 
Il marchio di certificazione dell’Unione europea, invece, non può certificare la provenienza geografica. Chi pensa di proteggere un messaggio di origine territoriale attraverso questo specifico strumento sceglie quindi la strada sbagliata.

L’italian sounding, in definitiva, non è una categoria normativa unitaria, ma un’area di rischio nella quale possono convergere pratiche commerciali ingannevoli, marchi descrittivi o decettivi, evocazioni illecite di indicazioni geografiche e concorrenza sleale. La regola applicabile dipende, ogni volta, dal segno utilizzato, dal prodotto e dal messaggio trasmesso.