Mondiali, marchi e gol: quanta proprietà intellettuale c'è dietro il calcio che guardiamo

Il ciclo finanziario FIFA 2023-2026, sostenuto dall’intero calendario delle competizioni e culminante nel Mondiale ospitato fra Stati Uniti, Messico e Canada, prevede un budget di ricavi nell’ordine dei tredici miliardi di dollari, con una crescita di oltre il settanta per cento rispetto al ciclo precedente. È un dato che la stampa sportiva riporta volentieri come misura della salute finanziaria del calcio globale. Dietro quelle cifre, però, c'è una struttura che nelle cronache compare molto meno: la proprietà intellettuale.

Ogni logo cucito su una maglia, ogni inquadratura trasmessa in diretta, ogni figurina incollata in un album, ogni pallone venduto come prodotto ufficiale, persino una particolare esultanza riprodotta su una t-shirt, può coinvolgere, a seconda dei casi, un intreccio di marchi registrati, diritti d’autore e connessi, licenze, contratti di cessione, diritti d’immagine e diritti sulle trasmissioni. Senza questa rete, il calcio professionistico perderebbe una parte rilevante della sua capacità di finanziarsi. 
Da qui nasce l’equivoco più comune: pensare che questa rete di diritti riguardi solo i vertici del calcio mondiale, quando invece arriva fino alle iniziative commerciali più quotidiane quali, per esempio, il gestore di un locale che proietta una semifinale, l'e-commerce che vende gadget a tema, l'agenzia creativa che costruisce una campagna cavalcando l'onda del torneo, il creator che monta highlight per i propri follower. 
Tutti questi soggetti si muovono in un campo già segnato da diritti altrui, spesso senza averne piena consapevolezza; conoscerne i confini serve a evitare problemi ma anche a capire dove restano spazi legittimi per comunicare, vendere e creare.

Il caso delle sciarpe di Highbury e il principio che ne è nato

Che cosa accade quando i confini dei diritti vengono oltrepassati? Una risposta utile arriva da Londra, da una vicenda che riguarda un ambulante, un club e una sentenza europea destinata a cambiare il modo di intendere i marchi nello sport. Alla fine degli anni Novanta, Matthew Reed, un venditore ambulante di articoli per tifosi, era una presenza abituale nei pressi del vecchio Highbury, lo storico stadio dell’Arsenal a Londra: da circa trent’anni vendeva sciarpe, berretti e spillette decorati con segni riconducibili al club, accompagnandoli con un cartello che informava i clienti della natura non ufficiale della merce.

Quando l’Arsenal decise di agire in giudizio, Reed impostò la propria difesa su un argomento comprensibile per chiunque abbia frequentato uno stadio almeno una volta: secondo lui quei segni non servivano a far credere che la sciarpa provenisse dal club, ma a manifestare l’appartenenza dei tifosi a una squadra. Erano simboli di fede calcistica, non indicazioni commerciali di origine.

La controversia arrivò fino alla Corte di giustizia dell’Unione europea chiamata a pronunciarsi nella causa C-206/01. I giudici seguirono però un’altra strada: il marchio, spiegarono, serve a garantire al consumatore l’origine del prodotto e chi lo acquista deve poter confidare che provenga dal titolare o da un soggetto autorizzato. L’uso non autorizzato di quel segno su prodotti identici può compromettere tale funzione anche se il pubblico vi riconosce un simbolo di tifo. 
Il cartello esposto da Reed e la consapevolezza di molti clienti di trovarsi davanti a merce non ufficiale non bastavano, di per sé, a portare quell’uso fuori dall’area protetta dal marchio: una volta immessi in circolazione, prodotti identici recanti segni identici potevano comunque mettere in discussione la funzione di garanzia dell’origine.

L’insegnamento supera di molto la vicenda dell’ambulante londinese. Oggi lo stesso problema può presentarsi su un marketplace, in uno shop online aperto per l’occasione, in una pagina social che vende magliette personalizzate o in una campagna costruita in pochi giorni attorno a una partita. Ogni volta che un operatore commerciale utilizza il nome, lo stemma o altri segni distintivi di un club su prodotti destinati alla vendita, entra in un’area presidiata dal diritto dei marchi. La buona fede, l’assenza di intento fraudolento o l’avviso “non ufficiale” possono incidere sulla percezione del caso concreto, ma non trasformano automaticamente l’uso in lecito. Il fatto che condotte simili siano diffuse, online come ai margini degli stadi, non cambia il quadro giuridico: significa soltanto che i controlli e gli interventi a tutela dei marchi non riescono sempre a raggiungere ogni pallone giocato.

In una prospettiva diversa, ma sempre legata alla percezione del pubblico, si collocano anche le controversie tra marchi sportivi simili e la vicenda del "Doppio Diamante" di Umbro, già raccontata da Innova&Partners, ne è un esempio eloquente. 
Nel calcio e nello sportswear il marchio vive raramente in condizioni ideali di osservazione: compare su scarpe in movimento, maglie indossate, riprese televisive, fotografie rapide. Per questo la valutazione non può limitarsi al confronto astratto tra due immagini ma deve considerare il modo concreto in cui il segno resta nella memoria del consumatore.

Simboli del Mondiale, ambush marketing e confine tra cronaca e promozione

Fin qui il campo trattato è quello di un singolo club e dei segni che lo identificano. Ma quando l'orizzonte si allarga a un evento globale come il Mondiale, il perimetro della tutela cresce, così come crescono le tentazioni di chi vorrebbe sfruttarne la visibilità senza pagarne il prezzo. A presidiare quel perimetro c’è FIFA, la federazione internazionale che organizza la Coppa del Mondo e gestisce i principali diritti commerciali legati alla competizione.

FIFA amministra un portafoglio molto fitto di segni: l’emblema del torneo, la denominazione ufficiale, gli slogan, il trofeo ufficiale, i loghi delle città ospitanti, le mascotte Maple, Zayu e Clutch, il carattere tipografico ufficiale e altri elementi visivi collegati alla competizione. Le sue linee guida distinguono fra uso informativo e uso commerciale. Non sono una scorciatoia capace di sostituire la valutazione legale del caso concreto, ma aiutano a capire perché un giornale, un blog o una trasmissione possano nominare il torneo, commentare i risultati, raccontare le partite e analizzare le vicende sportive. Al contrario, un’azienda non può costruire attorno a quei segni una campagna, un concorso a premi, un packaging o una promozione che faccia percepire un collegamento ufficiale con l’evento, se quel collegamento non esiste e non è autorizzato.

Proprio su questo confine si innesta l’ambush marketing, ossia la strategia con cui un brand non sponsor prova ad agganciare la visibilità del torneo senza acquistare i diritti di associazione ufficiale. Nel calcio l’operazione può essere particolarmente sottile perché il pubblico è già immerso nei simboli, nei colori e nei riti della competizione. Non ogni richiamo al calcio, a una partita o a un Paese ospitante è vietato: il problema nasce quando il riferimento smette di essere generico e diventa capace di suggerire un collegamento commerciale con il torneo. In quel caso, anche senza dichiararsi partner del Mondiale o utilizzare il logo ufficiale, possono pesare un riferimento temporale, un hashtag, una palette cromatica, uno slogan o un’immagine capaci di far nascere l’associazione nella mente del consumatore.

Un episodio rimasto emblematico risale ai Mondiali 2010 in Sudafrica, durante la partita tra Olanda e Danimarca al Soccer City Stadium di Johannesburg. Trentasei donne vestite con abiti arancioni attirarono l’attenzione sugli spalti e furono allontanate dallo stadio dopo che FIFA collegò la loro presenza a una possibile operazione di ambush marketing del birrificio Bavaria. Il colore arancione naturalmente richiamava la nazionale olandese; il punto controverso era un altro: quegli abiti erano stati associati a una precedente iniziativa promozionale di Bavaria, concorrente di Budweiser, sponsor ufficiale della birra per il torneo. La vicenda ebbe grande risonanza perché mostrò quanto sottile possa essere la linea tra tifo, visibilità televisiva e promozione commerciale non autorizzata. Non c’era bisogno di un grande logo esposto in curva: bastava un gruppo riconoscibile, collocato nel posto giusto, nel momento giusto, perché l’immagine facesse il giro dei media.

Il rischio di creare un’associazione commerciale non autorizzata interessa da vicino anche le imprese più piccole, soprattutto nei giorni in cui il Mondiale diventa argomento di conversazione quotidiana. Un ristorante può promuovere una serata dedicata alla partita, un e-commerce può vendere prodotti ispirati al calcio, un’agenzia può creare contenuti a tema sportivo. In sé un tema calcistico generale, un riferimento a colori nazionali o una comunicazione costruita attorno alla passione per il gioco non sono automaticamente illeciti. Il limite si supera quando la comunicazione suggerisce un rapporto ufficiale con FIFA, con il torneo, con una nazionale o con uno sponsor, se quel rapporto non esiste. La differenza non sta solo nell’uso del logo: può dipendere da denominazioni, grafiche, claim, packaging, concorsi, hashtag o combinazioni visive capaci di far percepire al pubblico un collegamento commerciale non autorizzato.

Più netta è la situazione quando si passa dalla comunicazione ambigua ai prodotti contraffatti. Maglie, palloni, sciarpe, cappelli, spille e memorabilia sono fra gli articoli più esposti durante i grandi tornei perché la domanda cresce rapidamente e l’acquisto avviene spesso d’impulso, anche online. La maglia falsa, però, non è soltanto una copia economica: aggira la catena di licenze costruita dal titolare dei diritti e sfrutta il valore accumulato nel marchio, nel design, nella reputazione, nella distribuzione e nella qualità promessa al consumatore. E il falso si prende il vantaggio senza aver costruito nulla di ciò che rende quel segno riconoscibile.

Diritti di trasmissione, streaming pirata e il proiettore del bar sotto casa

Maglie, palloni e gadget sono prodotti che vendono molto, eppure la voce economica più significativa del calcio contemporaneo è qualcosa di intangibile: il segnale che porta la partita sugli schermi di tutto il mondo. 
La distribuzione dei contenuti audiovisivi rappresenta infatti una delle voci più importanti nel bilancio delle organizzazioni sportive e la sua protezione segue logiche proprie.
Nel caso del Mondiale questo valore cresce perché l’attenzione globale si concentra in poche settimane e i diritti vengono suddivisi per territori, piattaforme e modalità di sfruttamento. Chi acquista un pacchetto di trasmissione non compra semplicemente la possibilità di mandare in onda una partita, compra un’esclusiva: quella di poterla mostrare a un determinato pubblico, su determinati canali, entro un perimetro contrattuale preciso. È proprio quell’esclusiva a giustificare l’investimento perché se la gara potesse essere ritrasmessa liberamente da chiunque, il valore economico del diritto si svuoterebbe.

Per capire perché la ritrasmissione non autorizzata sia un problema, bisogna distinguere la partita dalla sua messa in onda. La gara, intesa come successione imprevedibile di azioni sportive, non è un film né un’opera scritta in anticipo. Diverso è il contenuto audiovisivo che arriva allo spettatore: lì entrano in gioco regia, telecamere, grafiche, commento, replay, segnale tecnico, montaggio e distribuzione. È su questa produzione, e sui diritti collegati alla sua diffusione, che si regge il valore commerciale della trasmissione.

Lo streaming illegale colpisce proprio quel valore poiché chi ritrasmette una partita senza autorizzazione non sta semplicemente “condividendo” un evento sportivo, ma sta utilizzando un contenuto per il quale altri hanno acquistato diritti, sostenuto costi e ottenuto un’esclusiva territoriale o di piattaforma. Il danno che ne deriva non riguarda soltanto i grandi broadcaster ma altera l’intera catena economica che porta la partita dal campo allo schermo e alimenta circuiti spesso opachi anche per gli utenti.

Lo stesso principio, con proporzioni diverse, può riguardare situazioni molto più ordinarie come il bar sotto casa che accende il proiettore per una semifinale; il ristorante con il maxischermo in terrazza; la piazza attrezzata per la finale. La proiezione pubblica può richiamare clienti, aumentare consumazioni, rafforzare l’attrattività di un luogo o di un evento e, proprio per tali casi, FIFA ha previsto per il Mondiale 2026 un sistema di licenze dedicato alla visione pubblica.

Le braccia incrociate come marchio: il calciatore fra immagine e mercato

Fin qui abbiamo parlato di segni che appartengono a organizzazioni: loghi, nomi, segnali televisivi. Ma nel calcio contemporaneo esiste un patrimonio altrettanto rilevante che cammina con le proprie gambe, letteralmente: quello legato alla persona del calciatore. 
Il calciatore contemporaneo non porta sul mercato soltanto le proprie prestazioni sportive. Porta nome, volto, voce, firma, gesti, soprannomi, stile e reputazione. In molti casi tutto questo diventa un vero brand personale.
Kylian Mbappé è uno degli esempi più noti: una rappresentazione figurativa della sua esultanza con le braccia incrociate è stata registrata come marchio nell’Unione europea per diverse categorie di prodotti. Mani sotto le ascelle, sguardo verso la telecamera: un’immagine nata da un gesto ripetuto dopo molti gol e riconosciuto dal pubblico in pochi istanti, che nel tempo ha assunto una vera funzione distintiva.
La tutela di quel segno non vuole impedire a un tifoso di imitare l’esultanza al campetto o sui social per gioco, né attribuisce un controllo assoluto sul movimento fisico in sé. Serve piuttosto a evitare che qualcuno ne sfrutti la forza distintiva sul mercato, per esempio su abbigliamento, prodotti, campagne o servizi, senza autorizzazione.

Mbappé è l'esempio più visibile, ma non certo l'unico, e sempre più calciatori registrano nomi, loghi personali, frasi ricorrenti, esultanze e segni identificativi. L'obiettivo è costruire un patrimonio commerciale capace di accompagnare la carriera sportiva e in alcuni casi di sopravviverle. Un gol dura pochi secondi; un'immagine ben gestita può restare sul mercato per anni.

È proprio questa capacità di durare oltre il singolo gesto sportivo a spiegare perché i diritti d’immagine siano diventati così importanti nel calcio. La WIPO, l’Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale, li descrive come una nozione più ampia del semplice ritratto fotografico, ma la loro tutela non è uniforme in tutti gli ordinamenti. A seconda del Paese la protezione può passare per diritti d’immagine, diritti della personalità, diritto di pubblicità, marchi, privacy, passing off o altri strumenti. La sostanza, però, resta la stessa: nome, firma, voce, stile, personalità pubblica e riconoscibilità commerciale dell’atleta possono diventare parte del suo valore di mercato. 
Gli accordi di sponsorizzazione personale sono la forma più nota di questa valorizzazione: il calciatore concede a un’impresa l’uso della propria immagine per promuovere un prodotto o un servizio. 

Il tema diventa ancora più delicato con gli strumenti digitali e l’intelligenza artificiale. Fino a pochi anni fa usare l’immagine di un calciatore significava quasi sempre utilizzare una fotografia, una ripresa video o una registrazione della sua voce. Oggi, invece, è possibile creare contenuti nuovi che non copiano direttamente uno scatto o un filmato esistente, ma ricostruiscono in modo verosimile il volto, la voce, la postura o i movimenti dell’atleta. Un avatar in una campagna social, un video generato artificialmente, una voce sintetica o un gesto riconoscibile inseriti in un contenuto commerciale possono incidere sul valore economico dell’immagine del calciatore anche se non riproducono un materiale originale specifico. Per tale ragione la disponibilità online di foto, clip o gesti riconoscibili non equivale a libertà di utilizzo commerciale. La tutela offerta dal “marchio” garantisce tutela quando il segno viene sfruttato con funzione distintiva, ma non copre ogni forma di imitazione dell’identità personale dove invece occorrono autorizzazioni, contratti e verifiche sui rapporti esistenti con club, federazioni, sponsor e piattaforme. In questa zona del campo un assist sbagliato può diventare rapidamente un contenzioso.

Nomi a dominio, siti ingannevoli e sorveglianza digitale

Marchi, trasmissioni, immagini dei calciatori sono tutti asset che vivono ormai prevalentemente online ed è proprio nel territorio digitale che si apre un ultimo fronte, meno appariscente ma insidioso: quello dei nomi a dominio e dei siti ingannevoli. 
I grandi eventi sportivi attirano registrazioni di nomi a dominio che richiamano il torneo, le squadre, i biglietti, lo streaming o il merchandising. Alcuni siti nascono per intercettare traffico in modo parassitario; altri imitano canali ufficiali per vendere prodotti non autorizzati o servizi fraudolenti. È il fenomeno noto come “cybersquatting”, ossia la registrazione di un nome a dominio che riprende un marchio o un segno tutelabile, anche collegato a un evento, con l’obiettivo di sfruttarne la notorietà, attirare utenti o rivendere il dominio al titolare legittimo. 
Nel calcio queste pratiche seguono spesso lo stesso calendario del torneo: crescono nelle settimane precedenti, raggiungono il picco durante le partite e tendono a scomparire quando l’attenzione cala.

Proprio perché il dominio può diventare la porta d’ingresso a un’esperienza apparentemente ufficiale, la tutela non riguarda soltanto il contenuto del sito, ma anche l’indirizzo attraverso cui l’utente ci arriva. FIFA vieta infatti l’uso dei propri segni in domain name, URL o link commerciali non autorizzati. La UDRP, policy adottata da ICANN e applicata anche attraverso procedimenti amministrati dal Centro arbitrato e mediazione della WIPO, consente in determinati casi di chiedere il trasferimento o la cancellazione di nomi a dominio identici o confondibili con un marchio sul quale il ricorrente vanta diritti, quando il registrante non abbia diritti o interessi legittimi e il nome a dominio sia stato registrato e usato in mala fede. 
Ma per i titolari dei marchi la reazione dopo il danno non basta sempre. Serve sorveglianza preventiva, soprattutto nei periodi in cui il pubblico cerca biglietti, streaming, maglie e contenuti ufficiali. Anche qui la proprietà intellettuale non funziona come regola astratta, ma come efficace strumento di presidio del mercato.

 

 

Dai segni sulle maglie ai nomi a dominio, passando per trasmissioni, esultanze e contenuti digitali, il percorso mostra quanto il calcio moderno viva anche fuori dal campo. Il Mondiale 2026 sta concentrando in poche settimane ciò che questo sport produce durante tutto l’anno: attenzione, appartenenza, immagini, contenuti e desiderio di partecipare. È proprio questa forza collettiva a rendere così preziosi i segni che lo accompagnano. Una maglia, una clip, un’esultanza, un maxischermo o un dominio web possono sembrare dettagli marginali rispetto alla partita; per chi li usa in un’attività economica, invece, possono diventare il punto di contatto con diritti già esistenti.
La proprietà intellettuale non toglie nulla al fascino del gioco, anzi aiuta a capire come quel fascino si trasformi in valore, chi possa sfruttarlo e a quali condizioni. 
Il pubblico continuerà a seguire passaggi, rigori, traverse e gol al novantesimo. Imprese, creator e professionisti, però, dovranno guardare anche ciò che corre intorno al pallone: marchi da non confondere, immagini da autorizzare, contenuti da usare correttamente, licenze da rispettare. 
Nel calcio, come in molti altri settori, la creatività funziona meglio quando conosce il campo su cui sta giocando.