Swatch contro Samsung: quando un'app per lo smartwatch finisce in tribunale

Immaginate di indossare un Galaxy Watch di Samsung, uno di quegli orologi digitali che misurano il battito, contano i passi e ricevono notifiche, e di personalizzarlo scaricando dallo store ufficiale una “watch face”, ossia una nuova grafica per il quadrante. In pochi secondi sul display compaiono il nome Omega, la disposizione tipica di un Tissot o l’estetica di un Longines o di un Breguet. Il dispositivo resta un Samsung, con la sua elettronica e il suo software, ma a chi lo nota al polso può sembrare tutt’altra cosa. Dietro quell’immagine non c’è alcuna collaborazione, licenza o collezione nata dall’incontro tra tecnologia coreana e orologeria svizzera: solo un file che, secondo Swatch Group, trasferisce sui polsi degli utenti la reputazione di marchi costruiti in decenni di storia, senza autorizzazione e all’interno di un ecosistema progettato e gestito da Samsung.
 

Da questo dettaglio è nata una controversia che va oltre l’orologeria e tocca uno dei nodi più delicati dell’economia digitale: la responsabilità delle piattaforme. Fino a che punto un’azienda che controlla dispositivi, store ed ecosistema può dirsi estranea ai contenuti creati da terzi quando funzionano sui suoi prodotti, contribuiscono a renderli più attraenti e transitano attraverso i suoi canali? La causa inglese Montres Breguet SA and others v Samsung Electronics Co Ltd ha affrontato la domanda senza mezzi termini. La risposta ha conseguenze rilevanti oltre le parti in causa poiché riguarda chiunque sviluppi, distribuisca o ospiti contenuti in un ecosistema digitale controllato da altri.

L'orologio come linguaggio, prima ancora che come strumento

Per capire la portata della vicenda bisogna ricordare che un orologio tradizionale non indica soltanto l’ora ma comunica gusto, capacità di spesa, storia, appartenenza e talvolta status sociale; e lo fa attraverso una superficie ridotta e densa di significati. Il quadrante con il nome del produttore, il carattere tipografico, gli indici, le lancette, i colori e le proporzioni, concentra l’identità della maison. Per marchi come Omega o Breguet ogni dettaglio nasce da scelte deliberate e da investimenti d’immagine sedimentati in decenni; riprodurre senza autorizzazione quell’insieme di segni non significa quindi copiare soltanto una grafica, ma intercettare il valore simbolico e reputazionale che vi si è depositato.
Lo smartwatch ha trasformato questa consuetudine: ora il quadrante non è più inciso o assemblato in fabbrica ma è un file e l’utente può passare da un’interfaccia sportiva a una minimalista, da una grafica futuristica a una che imita un orologio meccanico. La watch face diventa quindi una maschera digitale che modifica l’apparenza del dispositivo senza toccarne la struttura. Indubbiamente è uno dei punti di forza del prodotto ma anche l’origine del problema perché, nel mondo fisico, riprodurre l’aspetto di un orologio prestigioso richiede produzione, materiali e distribuzione; invece nel mondo digitale la replica può circolare come applicazione, essere scaricata in pochi secondi e raggiungere migliaia di polsi in breve tempo.
 

Tra il 2015 e il 2019 questa possibilità si è tradotta in realtà: nel Galaxy App Store, cioè il negozio virtuale di Samsung che ospita le app da acquistare e scaricare, sono comparse numerose applicazioni sviluppate da terzi che, secondo Swatch Group, riproducevano quadranti e segni distintivi dei suoi marchi. Il giudizio sulla responsabilità ha preso in esame trenta applicazioni e ventitré marchi registrati, mentre nella successiva fase dedicata al risarcimento il confronto si è concentrato su ventisei watch face.
Secondo i dati prodotti da Swatch Group, le applicazioni sono state scaricate circa 160.000 volte nel Regno Unito e nell’Unione europea. Il gruppo ha monitorato lo store, ha contestato i contenuti e ne ha ottenuto la rimozione. Quel risultato, tuttavia, non ha chiuso la partita: restava da stabilire chi dovesse rispondere per quanto era già accaduto e quale danno avessero prodotto quei download.

Perché Swatch ha puntato a Samsung e non agli sviluppatori

Swatch Group non si è limitata a contestare gli sviluppatori delle singole applicazioni: ha citato direttamente Samsung sostenendo che il suo ruolo nell’ecosistema Galaxy Watch andasse ben oltre la mera ospitalità tecnica. Progettare l’ambiente, regolare l’accesso allo store, controllare le app prima della pubblicazione e beneficiare della varietà delle personalizzazioni disponibili significava, nella sua ricostruzione, partecipare alla loro distribuzione.
Samsung, secondo Swatch Group, non era quindi un ospite inconsapevole ma un soggetto con un ruolo proprio nella commercializzazione delle watch face e nell’uso dei segni riprodotti al loro interno.
Per sostenere questa tesi occorreva però inquadrare il problema nel terreno giuridico più efficace, e la scelta non era scontata.

Marchio e design: due tutele diverse, una differenza sostanziale

A prima vista la vicenda potrebbe sembrare una lite sul design perché riguarda grafiche, colori e disposizioni visive. Il cuore giuridico, però, è il marchio.

Il design protegge l’aspetto di un prodotto (forma, linee, colori e configurazione complessiva) e un quadrante può essere tutelato come disegno o modello; il marchio protegge invece il segno attraverso il quale il pubblico riconosce l’origine commerciale di un prodotto o servizio. La tutela riguarda quindi la funzione distintiva svolta da nomi, loghi e altri elementi, non l’aspetto estetico del prodotto in quanto tale.

Il punto non era quindi soltanto quanto le watch face somigliassero agli orologi originali, ma quale funzione svolgessero i segni riprodotti. I giudici hanno distinto tra il nome attribuito all’applicazione, le immagini mostrate nello store e il marchio visualizzato sul quadrante dopo il download: quando sul display compariva Omega o Tissot nella posizione normalmente riservata al produttore, quel segno poteva suggerire al pubblico l’esistenza di un legame con la maison titolare. Infatti i marchi contestati non apparivano in un angolo qualsiasi dello schermo ma nel punto preciso in cui sugli orologi tradizionali compare il nome della maison: il luogo simbolico dell’identità commerciale. 
Che l’utente sapesse di indossare un Samsung non eliminava il rischio perché l’orologio viene visto anche da terzi. Chi lo nota per pochi istanti può ignorare quale applicazione sia stata scaricata o chi l’abbia sviluppata e vedere soltanto un segno noto in una posizione tipica immaginando una licenza, una partnership o un’edizione autorizzata. È la cosiddetta confusione post-vendita e tale problema non riguarda soltanto il momento dell’acquisto, in quanto il segno continua a circolare nella vita sociale del prodotto e continua a creare associazioni nella mente di chi osserva. 
Nel 2025 la Supreme Court britannica, pronunciandosi nel caso Iconix v Dream Pairs, ha confermato che la confusione post-vendita può essere giuridicamente rilevante anche senza una successiva transazione, facendo riferimento anche al principio già applicato in Montres Breguet.

Inquadrato dunque il caso come violazione di marchio e dimostrato il rischio di confusione, restava però l’ostacolo decisivo: la difesa di Samsung.

La piattaforma è neutrale? La risposta che cambia tutto

Samsung ha costruito la propria difesa su un fatto indubbio: le watch face erano state create da sviluppatori indipendenti, non progettate internamente. L’azienda ha quindi sostenuto di essersi limitata a ospitare contenuti altrui e di averli rimossi appena segnalati. Ha quindi invocato la hosting defence dell’articolo 14 della direttiva europea sul commercio elettronico (2000/31), la quale limita la responsabilità dei servizi di memorizzazione quando non conoscono l’attività illecita o intervengono rapidamente dopo esserne informati. La direttiva, però, riserva l’esenzione ad attività tecniche, automatiche e passive, nelle quali il prestatore non conosce né controlla l’informazione ospitata. 
Per stabilire se Samsung rientrasse in questa categoria bisognava guardare all’intero funzionamento dello store.

I giudici hanno ricostruito allora l’ecosistema: Samsung forniva agli sviluppatori gli strumenti per creare applicazioni compatibili con i propri smartwatch e sottoponeva i contenuti a revisione prima della pubblicazione. Secondo quanto emerso nel giudizio, i controlli erano affidati a ingegneri software, duravano in media circa sei minuti per applicazione e non prevedevano una preparazione specifica nell’orologeria di lusso. Samsung organizzava inoltre il Galaxy App Store, presentava le app attraverso categorie e risultati di ricerca e traeva beneficio commerciale dalla varietà delle personalizzazioni. Le watch face non circolavano dunque in un vuoto tecnico, bensì raggiungevano il pubblico perché inserite in un ambiente progettato, controllato e valorizzato da Samsung.
Il tribunale ha concluso che Samsung aveva usato i segni in modo commerciale e attivo, non puramente tecnico e passivo, e non poteva essere trattata come un intermediario inconsapevole.
 

Accertata la responsabilità, la questione si è spostata su un terreno diverso e altrettanto complesso: quanto vale ciò che è stato preso?

Il verdetto e la strada verso i 170 milioni

La High Court di Londra ha dato ragione a Swatch Group nel 2022 ritenendo Samsung direttamente responsabile della violazione dei marchi. La società coreana ha impugnato la decisione, ma la Court of Appeal ha respinto il ricorso nel dicembre 2023. Samsung ha quindi chiesto di portare il caso davanti alla Supreme Court, la quale il 21 marzo 2024 ha negato il permesso per un ulteriore appello. L’accertamento della responsabilità è così divenuto definitivo: per i giudici inglesi Samsung risponde in prima persona dell’uso dei segni avvenuto attraverso le watch face distribuite nel proprio store.

Chiusa la questione della responsabilità, il confronto si è spostato sul danno. Nelle udienze concluse il 26 giugno 2026, Samsung ha sostenuto che le app contestate avessero generato ricavi complessivi di poco superiori a mille dollari, dei quali circa trecento destinati alla piattaforma. Swatch Group ha invece chiesto circa 170 milioni di dollari presentando la causa come il più grande contenzioso britannico del suo genere in materia di marchi. La distanza tra le cifre dipende da due modi radicalmente diversi di misurare il danno: Samsung guarda soprattutto ai ricavi prodotti dalle applicazioni; Swatch Group segue invece una logica diversa che chiede al tribunale di ricostruire il valore di una licenza ipotetica, cioè il compenso ipotetico necessario per ottenere legittimamente il diritto di mostrare quei marchi sugli smartwatch. Il parametro non è quindi il prezzo del file, ma il valore commerciale dell’autorizzazione mancata.
 

La stima è ancora più complessa perché, secondo le testimonianze prodotte da Swatch Group (tra cui quella del CEO di Tissot, Sylvain Dolla), una simile licenza non sarebbe mai stata concessa. Accostare marchi fondati sulla permanenza e sul valore durevole a dispositivi elettronici dal ciclo di vita breve avrebbe compromesso un posizionamento costruito in decenni d’investimenti. Il giudice deve quindi attribuire un prezzo a un’autorizzazione che non è mai stata negoziata e che il titolare afferma di non avere mai voluto offrire: non il costo di un file, ma quello dell’accesso a una reputazione deliberatamente tenuta fuori dal mercato degli smartwatch.
Il danno da violazione di marchio non è necessariamente proporzionale ai ricavi diretti: anche un contenuto gratuito può rendere più desiderabile un dispositivo, aumentare l’attrattiva di una piattaforma e trasferire sul prodotto ospitante una parte del valore reputazionale dei marchi. 

Al termine delle udienze il giudice ha riservato la decisione e, alla data di pubblicazione del presente articolo, la pronuncia sull’importo non risulta ancora pubblicata. 
Un risarcimento vicino alla richiesta di Swatch attribuirebbe grande peso alla reputazione anche in presenza di ricavi minimi; una somma più contenuta riporterebbe il calcolo verso elementi più misurabili quali il numero dei download, la durata dell’utilizzo e il beneficio effettivamente ottenuto dalla piattaforma.
 

È importante chiarire che il caso non trasforma ogni app store nel garante assoluto dei contenuti di terzi; mostra però che la qualifica di intermediario dipende dal ruolo concreto: da come le applicazioni sono esaminate e presentate, dal controllo sulla distribuzione e dal contributo dei contenuti al valore commerciale dell’ecosistema. Il Digital Services Act, inoltre, non priva automaticamente un intermediario delle esenzioni per avere svolto in buona fede controlli volontari. 
Il confine resta quindi tracciato dall’insieme delle attività, dal grado di conoscenza dell’illecito e dal legame che il pubblico può percepire tra la piattaforma e ciò che viene distribuito attraverso di essa.