Lidl contro Veuve Clicquot: il marchio di colore arancione sarà annullato?

Il celebre marchio Veuve Clicquot, rinomata casa produttrice di champagne, è stato protagonista di una lunga e complessa battaglia legale per tutelare una caratteristica distintiva dei suoi prodotti: la tonalità arancione delle etichette delle bottiglie. Una vicenda che ha rivelato gli stringenti standard probatori richiesti per l'accertamento del "secondary meaning", ovvero l'acquisizione del carattere distintivo per l'uso prolungato di segni originariamente non distintivi.

La vicenda ha radici lontane e trae origine da un'opposizione presentata nel 2015 dalla catena di supermercati Lidl contro la registrazione, avvenuta nel 2007, di un marchio comunitario (valido in tutta l'Unione Europea ai sensi del Regolamento 40/94) costituito da una particolare sfumatura di arancione, rivendicata da Veuve Clicquot per contraddistinguere i suoi champagne.

Lidl sosteneva che quel colore, privo di carattere distintivo intrinseco, non avesse effettivamente acquisito tale carattere nell'intera UE attraverso l'uso prolungato.
 

Le leggi sui marchi: carattere distintivo e acquisizione per l'uso

Per comprendere appieno la questione, è necessario richiamare alcuni concetti chiave della normativa sui marchi. Un marchio, per essere registrabile, deve possedere un "carattere distintivo", ovvero la capacità di distinguere i prodotti o servizi di un'impresa da quelli di altre imprese. Segni privi di distintività intrinseca, come i colori o le forme semplici e descrittive, non possono di norma essere registrati come marchi.

Tuttavia, le leggi europee e nazionali prevedono un'eccezione: anche questi segni possono essere tutelati qualora acquisiscano un carattere distintivo “successivo” derivato dal loro intenso utilizzo, sulla base dell’istituto del “secondary meaning”.
In altre parole, se il pubblico di riferimento finisce per riconoscere un determinato segno come indicazione dell'origine commerciale di determinati prodotti a causa dell'uso intensivo e costante di quello stesso segno, questo può essere registrato come marchio.

Veuve Clicquot e il marchio arancione

Nel 1998 Veuve Clicquot depositò la domanda di registrazione per quel particolare tono di arancione (marchio n. 747949), fornendo un campione digitale del colore e la sua definizione tecnica in base alle coordinate cromatiche CIE, un sistema internazionale standard dei colori.
L'Ufficio Europeo brevetti e marchi (EUIPO) concesse la registrazione nel 2007 per la classe 33 "vini spumanti", ritenendo che l'uso prolungato avesse fatto acquisire al colore la capacità di identificare lo champagne di quell'azienda.

Lidl si oppose sostenendo che quel colore, privo di carattere distintivo intrinseco, non avesse effettivamente acquisito tale carattere nell'intera Unione Europea attraverso l'utilizzo.

 

La sentenza del Tribunale UE del 2024

Dopo un'intricata trafila procedimentale e giudiziaria, il 6 marzo 2024 il Tribunale dell'Unione Europea ha annullato la decisione dell'EUIPO (caso T‑652/22) che confermava la validità del marchio arancione di Veuve Clicquot.
I giudici hanno innanzitutto respinto le eccezioni di Lidl circa l'idoneità della "definizione scientifica" del colore in base alle coordinate CIE: infatti il campione digitale del colore soddisfaceva i requisiti di "rappresentazione grafica" previsti dalla legge per la registrazione di un marchio. La descrizione scientifica fornita non era strettamente necessaria ma poteva essere utile per precisare la tonalità.

Il nodo cruciale era però un altro: l'acquisizione del carattere distintivo attraverso l'uso prolungato.
Il Tribunale ha evidenziato che le prove addotte da Veuve Clicquot per dimostrare tale acquisizione in Grecia e Portogallo non erano sufficienti: informazioni sulle vendite, quote di mercato, pubblicità ed eventi promozionali non costituivano una prova "diretta" della percezione del pubblico in quei paesi. Allo stesso modo, gli articoli di stampa semplicemente menzionanti il prodotto non rivelavano se i consumatori associavano quel colore all'origine commerciale Veuve Clicquot.
In aggiunta, le decisioni delle corti nazionali citate nella difesa, che possono invece costituire una "prova diretta" dell'avvenuta acquisizione del carattere distintivo laddove coerenti con l'ambito UE, non coprivano l'intero territorio comunitario.

Conseguenze e prospettive future

La sentenza non implica un giudizio definitivo di validità o invalidità del marchio arancione perché la causa è stata rinviata all'EUIPO affinché riesamini le prove sull'eventuale acquisizione del carattere distintivo nel periodo successivo alla registrazione del 2007, ma precedente all'opposizione di Lidl nel 2015, un arco temporale rilevante considerato il lungo e diffuso utilizzo di quel colore. Dunque l'iconico colore arancione delle bottiglie di Champagne potrebbe ancora essere tutelato come marchio in tutta l'Unione Europea, a patto che la proprietà riesca a produrre finalmente la prova richiesta di una "distintività acquisita" geograficamente estesa attraverso l'uso prolungato.

Questa pronuncia ribadisce gli stringenti standard probatori per dimostrare l'avvenuta "distintività acquisita" di segni originariamente non distintivi come i marchi di colore. Indicazioni di mercato o attività pubblicitarie non bastano da sole: occorrono prove oggettive, specifiche per area geografica, sulla percezione effettiva del pubblico di riferimento, quali sondaggi demoscopici o dichiarazioni di associazioni di categoria.

Un monito importante per le imprese che intendono tutelare come marchi colori o forme caratteristiche: la mera circostanza di un utilizzo anche longevo non è sufficiente, servono indagini ad hoc e mirate a comprovare il secondary meaning presso i consumatori.