Zoom n.7: posso usare i marchi dei clienti sul mio sito?

“ZOOM IP”: una rubrica d’approfondimento sulla Proprietà Intellettuale.
Zoom n.7: posso usare i marchi dei clienti sul mio sito?

Sì, ma non automaticamente.

Il fatto di aver lavorato per un cliente non consente di poter utilizzare liberamente il suo nome, il suo marchio o il suo logo sul proprio sito internet. Il tema si pone spesso quando un’impresa vuole inserire sul sito una sezione dedicata ai “clienti”, alle “referenze”, ai “progetti realizzati” o alle “case history”. 
In questi casi il riferimento al cliente può avere una funzione informativa perché comunica al pubblico un rapporto commerciale effettivamente esistito. Allo stesso tempo, però, può assumere anche un evidente valore promozionale perché serve a rafforzare la reputazione del fornitore e ad accreditarlo presso nuovi potenziali clienti.

È proprio questa doppia natura dell’uso, informativa e promozionale, a rendere necessaria una valutazione attenta.

Il marchio del cliente è un diritto esclusivo

Il marchio è un segno distintivo; serve a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese e attribuisce al titolare un diritto esclusivo.

Nel diritto dell’Unione Europea, il titolare di un marchio può vietare a terzi l’uso non autorizzato del segno nell’attività economica quando ricorrono le condizioni previste dalla normativa. I divieti possono riguardare anche la pubblicità, i documenti commerciali e, più in generale, le comunicazioni con cui un’impresa promuove la propria attività (Reg. UE 2017/1001, art. 9; Dir. UE 2015/2436).

Anche il Codice della Proprietà Industriale italiano prevede un equilibrio simile: da un lato tutela il titolare del marchio, dall’altro ammette alcuni usi del marchio altrui nell’attività economica purché siano corretti e non creino confusione o inganno nel pubblico. In particolare l’art. 21 c.p.i. consente determinati usi descrittivi o referenziali del marchio, ma solo se conformi ai principi della correttezza professionale.
Questo significa che il marchio del cliente non può essere trattato come un semplice elemento grafico da inserire liberamente nella comunicazione aziendale. Occorre capire quale segno si vuole usare, in quale contesto, con quale finalità e con quale effetto sul pubblico.

 

Nominare il cliente è diverso dall’usare il suo logo

Una prima distinzione importante riguarda il modo in cui il cliente viene richiamato.

Nominare un cliente in forma testuale è potenzialmente meno rischioso rispetto alla riproduzione del suo logo. Ad esempio indicare che un determinato progetto è stato svolto per una certa impresa può essere ammissibile se l’informazione è vera, non è riservata e se non infrange obblighi contrattuali e viene presentata in modo sobrio.

Diverso è il caso del logo, ossia l’elemento più riconoscibile dell’identità del cliente. Questo contiene colori, grafica, proporzioni e scelte visive che fanno parte della sua immagine commerciale. Inserire il logo del cliente in homepage, in una sezione “clienti”, in una presentazione commerciale o in una pagina “ci hanno scelto/abbiamo lavorato con” è un’operazione più rischiosa rispetto a una semplice menzione testuale. 
In questi casi l’uso del segno tende a rafforzare l’immagine del fornitore e può essere percepito come un uso promozionale.

La regola pratica è quindi questa: se si vuole usare il logo del cliente è preferibile ottenere un’autorizzazione specifica scritta e sufficientemente chiara.

Uso informativo e uso promozionale

Il Regolamento UE sul marchio dell’Unione Europea prevede che il titolare non possa vietare a terzi l’uso del marchio quando tale uso serve a identificare o a fare riferimento ai prodotti o ai servizi del titolare, in particolare se il riferimento è necessario per indicare la destinazione di un prodotto o servizio, come nel caso di accessori o pezzi di ricambio (Reg. UE 2017/1001, art. 14). Lo stesso principio si ritrova nella normativa nazionale e nella disciplina armonizzata europea.
Non è però sufficiente che l’informazione sia vera, l’utilizzo che si fa del marchio altrui deve essere anche corretto, proporzionato e conforme alle pratiche leali in campo industriale e commerciale. Inoltre non deve creare confusione, non deve far credere che esista un collegamento ufficiale inesistente e non deve sfruttare indebitamente la reputazione del marchio altrui.

Dunque se il nome del cliente compare in una breve descrizione di un progetto in modo neutro e non enfatizzato, il rischio può essere contenuto. Se invece il logo viene collocato in posizione molto visibile, accanto a marchi noti, in una pagina costruita per generare affidabilità commerciale, il suo impiego assume un peso ben diverso e dovrebbe essere autorizzato.

Attenzione alla parola “partner”

Un errore frequente è inserire i marchi dei clienti in una sezione intitolata “partner” o in un paragrafo che li descrive come tali.

La parola “partner” non è neutra poiché può suggerire l’esistenza di un rapporto più stabile e più stretto di una semplice fornitura o lavori passati e può indurre ad ipotizzare una collaborazione continuativa, un’affiliazione, una partnership commerciale, una certificazione o addirittura un’approvazione ufficiale.

Nel diritto dei marchi e nella disciplina della comunicazione commerciale conta molto l’impressione complessiva prodotta sul pubblico e, se il sito lascia intendere un rapporto diverso da quello effettivamente esistente, il riferimento al cliente può diventare contestabile anche quando il rapporto commerciale sia realmente avvenuto.

Se il rapporto è stato soltanto quello tra cliente e fornitore, è preferibile usare espressioni più precise quali “clienti”, “progetti realizzati”, “esperienze” o “case history”. Anche formule come “si fidano di noi” o “ci hanno scelto” devono essere utilizzate con cautela, soprattutto se accompagnate da loghi molto visibili.

Le case history richiedono una verifica ulteriore

In una case history non si usa soltanto il nome del cliente. Solitamente viene descritto il progetto, le esigenze iniziali, le soluzioni adottate, i risultati ottenuti, talvolta anche dati economici, immagini, schermate, processi interni o informazioni tecniche. Tutti questi elementi possono toccare profili ulteriori rispetto al marchio: riservatezza, segreto commerciale, diritto d’autore, tutela dei dati e obblighi contrattuali.

Per tali ragioni, quando si vuole pubblicare una case history è opportuno verificare se il cliente abbia autorizzato anche il contenuto del testo, l’uso di immagini, la pubblicazione di dati e l’eventuale descrizione delle attività svolte.
La soluzione che offre meno rischi è quella di far approvare preventivamente la case history al cliente, specialmente quando il progetto riguarda attività strategiche, settori regolamentati o informazioni non pubbliche.
 

Marchi noti e clienti ad alta reputazione

La cautela deve aumentare quando il cliente è molto conosciuto o quando il suo marchio gode di una forte reputazione. In questi casi l’esposizione del logo può trasferire immediatamente valore reputazionale al fornitore e il pubblico potrebbe interpretare la presenza del marchio come segnale di qualità, affidabilità, approvazione o appartenenza a una rete selezionata di operatori.
Di fronte a questa presunta autorevolezza, l’uso di marchi noti in una pagina “clienti” o in una presentazione commerciale dovrebbe essere gestito con particolare attenzione: più il marchio del cliente è forte, più è facile che il suo utilizzo venga percepito come uno strumento di promozione dell’impresa che lo espone.

In assenza di autorizzazione, l’uso di un marchio noto può essere contestato non solo per il rischio di confusione, ma anche quando trae indebito vantaggio dalla notorietà o dal carattere distintivo del segno.

Cosa può succedere se uso un marchio senza consenso?

Le conseguenze dipendono dal caso concreto, ma il rischio non va sottovalutato.

Il titolare del marchio può anzitutto chiedere la rimozione del segno dal sito o dai materiali commerciali. 
In molti casi la questione nasce proprio così: il cliente si accorge che il suo nome o il suo logo è stato inserito tra le referenze senza previa autorizzazione e chiede che venga eliminato.
Se la richiesta non viene accolta, oppure se l’uso è particolarmente rilevante, può seguire una diffida formale. Nei casi più gravi il titolare può agire per far cessare l’uso del marchio e, se ne ricorrono i presupposti, chiedere il risarcimento dei danni.

A seconda delle circostanze possono aggiungersi anche profili di concorrenza sleale, pubblicità ingannevole, violazione contrattuale o violazione di obblighi di riservatezza. Ad esempio se un fornitore pubblica il logo di un cliente lasciando intendere una collaborazione ancora in corso quando invece il rapporto è cessato, il problema non si pone solo nell’uso del segno, ma anche nel messaggio complessivo trasmesso al pubblico.
La situazione diventa ancora più delicata quando il contratto contiene clausole di riservatezza, quando il cliente opera in un settore sensibile o quando il logo viene modificato, adattato o inserito in un contesto non coerente con l’immagine del titolare.

In altre parole, il rischio non nasce soltanto dal fatto di “aver usato un logo”, ma dal modo in cui quel logo viene usato e dal significato che assume all’interno della comunicazione aziendale.

Come regolarsi prima di pubblicare

La soluzione migliore è affrontare il tema prima della pubblicazione, non dopo una contestazione.

Se l’impresa sa già che vorrà indicare il cliente tra le proprie referenze, è opportuno considerare tali circostanze nel contratto di collaborazione o in una breve autorizzazione separata. Non serve necessariamente un documento complesso, semplicemente chiarezza su alcuni aspetti essenziali. Ad esempio: quale segno può essere usato, se è consentito il solo nome o anche il logo, su quali canali può comparire, per quale finalità e per quanto tempo.

È utile prevedere anche cosa accade quando il rapporto termina: un cliente potrebbe accettare di comparire tra le referenze durante la collaborazione, ma non voler restare sul sito del fornitore per anni dopo la conclusione del rapporto. Una clausola contrattuale ben formulata dovrebbe chiarire se l’autorizzazione sopravvive alla fine del contratto e se il cliente può chiedere la rimozione del marchio.

Un altro aspetto importante riguarda la forma grafica: se il cliente autorizza l’uso del logo, il fornitore dovrebbe utilizzare solo versioni aggiornate e approvate rispettando colori, proporzioni e linee guida. Modificare il logo, inserirlo in composizioni non autorizzate o associarlo a messaggi promozionali non concordati può aumentare il rischio di contestazioni.

Infine è bene non attribuire al marchio un significato più ampio di quello autorizzato. Per esempio, se un brand ha consentito di essere indicato come “cliente”, non è corretto presentarlo come “partner”, “sponsor”, “ente certificatore” o soggetto che approva la qualità dei servizi offerti. Un disclaimer che recita “i marchi citati appartengono ai rispettivi titolari” può essere utile per chiarire la titolarità dei segni, ma non sostituisce l’autorizzazione quando l’uso del marchio richiede il consenso del titolare.

Una regola d’oro è che, nel dubbio, il marchio del cliente va sempre trattato come ciò che è, ossia un asset distintivo di un’altra impresa e non come materiale promozionale liberamente disponibile.

 

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