Olimpiadi Milano Cortina 2026 tra diritti, marchi e regole

Immagina di essere in tribuna a Cortina e di vedere un pattinatore prendere posizione. La musica parte, la coreografia s’incastra con il respiro del pubblico, tutto sembra scorrere come deve. Eppure quella naturalezza è del tutto costruita e porta sulle spalle un intreccio di permessi, norme e contratti per stabilire se una certa registrazione può essere usata in quel contesto e in quel modo. E proprio quando sembra che tutto dipenda solo dall’arte e dall’allenamento, basta un’autorizzazione mancante per cambiare la storia.

Ipotesi teorica? Tutt’altro: ai Giochi basta che manchi uno di questi permessi legali perché un’esibizione venga bloccata e modificata in fretta e furia. I diritti d’autore, qui, sono l’arbitro invisibile che fischia proprio sul più bello.
E proprio quel fischio è parte del lato nascosto delle Olimpiadi, un ampio presidio di leggi, contratti e strumenti d’intervento rapido. Prendiamo per esempio il simbolo per eccellenza, i cinque cerchi intrecciati: questi non sono solo un disegno, bensì un segno “giuridico” protetto in modo speciale e tutelato dal Comitato Olimpico Internazionale attraverso trattati internazionali e registrazioni globali. E dal 2020, in Italia, una norma specifica rende molto rischioso usarli in contesti commerciali. 

Simile protezione legale vale anche per l’evocazione di parole e formule come «Olimpiadi» o «Milano Cortina 2026» quando l’uso suggerisce un legame ufficiale o un vantaggio competitivo. Non si tratta di un divieto assoluto poiché informazione giornalistica, cronaca, satira e uso non commerciale rimangono spazi leciti. Ma nella comunicazione promozionale o di marca il margine è strettissimo.

I divieti però non si difendono da soli, diventano reali solo quando qualcuno li fa valere. E quel “qualcuno” è una filiera composta da comitati nazionali, federazioni, broadcaster, fornitori di licenze: ognuno con un pezzo di responsabilità e una sua urgenza. Quando qualcosa va storto, la fretta fa il resto e la colpa rimbalza tra federazione, atleta, broadcaster, licenziatario.

In questa filiera, la Fondazione che organizza i Giochi assume il ruolo di regia dell’applicazione delle regole sul territorio. Per far valere i divieti mette in campo una rete di controlli (dogane, Guardia di Finanza, polizia postale, esperti) e un monitoraggio continuo delle piattaforme di vendita online e dei social, 24 ore su 24. È una macchina che punta sulla rapidità e proprio per questo non è infallibile: nel caos dei Giochi anche un contenuto lecito può finire travolto da un filtro automatico o da una segnalazione frettolosa. Il risultato è un sistema efficace ma talvolta sbilanciato: chi ha risorse può negoziare, chi non le ha spesso subisce.

Ambush marketing e il prezzo dell’ambiguità

Quando questa macchina di supervisione si muove, spesso lo fa contro un fenomeno preciso: l’ambush marketing, ossia l’arte di sembrare “ufficiali” senza esserlo davvero. In un caso emblematico di inizio anno, un marchio italiano di abbigliamento noto per il suo bassotto ha pubblicato sui social alcune foto accostando il proprio logo ai cerchi olimpici e all’hashtag ufficiale. Non ha mai detto «siamo sponsor», ma non ce n’era bisogno: l’associazione era già suggerita. L’Autorità Garante della Concorrenza ha quindi avviato un’indagine di cui ancora non conosciamo l’esito. Ad ogni modo il punto fondamentale è proprio questo: nell’ambush marketing non serve dichiarare, è sufficiente lasciare che il pubblico completi la frase.

Lo stesso meccanismo ritorna ogni volta che un brand prova ad agganciarsi alla scia emotiva di un grande evento senza pagare il prezzo dell’ufficialità, spesso con allusioni minime più che con affermazioni esplicite. Un anno fa, per esempio, un grande negozio online è stato multato perché una sua campagna promozionale, pur senza loghi autentici, induceva a credere a un legame con un grande torneo sportivo. Erano bastate poche bandiere, un linguaggio allusivo e una frase calibrata per evocare quell’appartenenza: la pubblicità non diceva “siamo parte di”, ma faceva abbastanza perché molti lo pensassero. 

E se l’ambush marketing gioca sulla percezione, il terreno dove questa diventa realtà è lo spazio pubblico attorno agli impianti: luoghi dove ogni richiamo può trasformarsi in vendita e ogni vendita in un presunto “legame ufficiale”. Per evitare questa deriva, il Comune di Cortina ha firmato un’ordinanza per vietare il merchandising non autorizzato che sfrutti segni o richiami olimpici nelle zone sensibili e in prossimità degli impianti. Intendiamoci: non è un bando totale su tutto ciò che «ricorda» l’evento, è una misura mirata a proteggere sponsor e ordine pubblico, ma che inevitabilmente tocca micro-economie locali fatte di venditori ambulanti, artigiani e piccoli commercianti stagionali.

Il diritto d’autore scende in pista

Fino a qui abbiamo considerato i segni visibili: loghi, parole, oggetti. Ma la tutela più delicata non sempre è quella che si vede, a volte è quella che si ascolta.
E se c’è uno sport in cui l’ascolto non è un dettaglio, questo è proprio il pattinaggio di figura: qui la musica non fa da sfondo ma guida ritmo ed emozione dell’esibizione. Proprio per questo non basta “una canzone qualsiasi”; su quella precisa scelta musicale entra in pista, insieme agli atleti, anche il diritto d’autore con più livelli di permessi che si sovrappongono: quelli sulla composizione, quelli sulla registrazione e quelli sull’uso della registrazione dentro ad una performance pubblica.

Materia legale dai risvolti concreti, ne sanno qualcosa diversi pattinatori che a Milano Cortina 2026 si sono trovati a fare i conti con questi strati di approvazione: la canadese Madeline Schizas, per esempio, ha dovuto modificare parti della colonna sonora scelta perché una specifica versione del brano non risultava coperta dall’autorizzazione necessaria. Oppure il caso dello spagnolo Tomás Guarino Sabaté, il quale ha rinunciato a un intero medley costruito su musiche cinematografiche a ridosso della gara; e come dimenticare il russo Petr Gumennik che ha dovuto cambiare programma a pochi giorni dalla competizione per questioni legate ai diritti sulla registrazione utilizzata.

In nessuno di questi casi era in discussione la preparazione atletica o la qualità della coreografia; era in discussione la possibilità giuridica di usare quella musica, in quella forma, in quel contesto. E quando uno dei livelli di permesso non è allineato, l’unica soluzione è riscrivere il programma.

Dal falso merchandising allo streaming pirata

Se la musica mostra il lato più sottile di queste regole, il falso merchandising ne mostra quello più brutale e lo fa in modo immediatamente riconoscibile.

Nei primi giorni del 2026, a Bormio, le Fiamme Gialle della Tenenza locale hanno sequestrato calendari, cartoline, tazze e scatole di caramelle recanti il logo dei cinque cerchi olimpici perché contraffatti. Questi articoli erano esposti accanto a prodotti ufficiali sugli scaffali di un negozio, creando potenziale confusione nei consumatori e un incentivo alla vendita illegale. Dopo aver richiesto una perizia tecnica, la società incaricata dalla Fondazione Milano Cortina 2026 ha confermato la falsità dei prodotti ed è scattato il sequestro con la denuncia del titolare dell’esercizio e, successivamente, anche del produttore individuato in Toscana.

Negozi e prodotti fisici, certo, ma lo stesso discorso si ripete nel mondo digitale. Poco prima della cerimonia d’apertura, infatti, un’operazione nota come «Switch Off» ha spento una rete di streaming pirata che trasmetteva gare sportive in tutto il mondo, Olimpiadi comprese. Sono scattate indagini, sequestri, interventi su server distribuiti su più continenti.

Tali episodi non raccontano solo una battaglia contro la pirateria in sé, bensì evidenziano la conseguenza della struttura con cui lo sport viene venduto: i diritti di trasmissione sono ceduti per territorio e l’evento globale viene spezzettato come una mappa. Difendere tale ecosistema significa proteggere un mercato fatto di finestre, sublicenze e paywall.

Questo però non riguarda soltanto chi trasmette, riguarda anche chi entra come spettatore perché ai Giochi l’accesso non è solo un biglietto o un badge: è un contratto.
Per varcare i tornelli o ottenere un accredito accetti regole scritte in piccolo, tra queste niente riprese professionali; niente foto per uso commerciale; niente clip da pubblicare liberamente. In parte tali regole servono a gestire sicurezza e diritti media, in altra parte servono a preservare l’esclusiva di chi ha pagato per raccontare l’evento.

Sponsor, simboli e confini

Leggi, diritti, regole… alla fine tutto converge verso un centro di gravità semplice: l’esclusiva. È proprio l’esclusiva che gli sponsor comprano pagando cifre enormi per legare il proprio nome ai Giochi e usare simboli riservati, i cerchi e la fiamma, e le denominazioni ufficiali. E tra questi simboli troviamo anche ciò che sembra più banale e invece vale moltissimo: le mascotte.
Tina e Milo, i due ermellini bianchi e neri che ormai tutti riconoscono, non sono solo personaggi simpatici ma marchi registrati con una storia costruita apposta e una filiera commerciale dedicata che va dai negozi ufficiali al merchandising autorizzato.
Dunque gli sponsor non comprano solo visibilità: comprano una corsia preferenziale e questa funziona solo se qualcuno ne traccia le linee e le fa rispettare.

Ma l’economia dei simboli non vive solo nei negozi ufficiali; vive anche sul palco dove creatività e regole si sovrappongono. Le cerimonie sono l’esempio perfetto: quando vedi le danze inaugurali, con echi canoviani e immagini pensate per la televisione globale, stai guardando un’opera protetta. Chi l’ha creata conserva i diritti d’autore, ma allo stesso tempo ogni volta che entra in scena un simbolo olimpico scattano le regole del CIO in un equilibrio continuo tra chi crea e chi custodisce.

Mentre scorrono le gare, tra un oro e una caduta, questo sistema di tutela continua a lavorare nell’ombra. Spinge, blocca, segnala, negozia e spesso vince per velocità. Il diritto di cronaca è lento; il diritto di mercato corre. È una parte delle Olimpiadi che non finisce sui podi, senza la quale però lo spettacolo non avrebbe la stessa forza. E c’è anche un lavoro meno visibile, ma continuo, che prova a rendere questa tutela concreta: professionisti e studi specializzati in proprietà industriale come il nostro che, giorno dopo giorno, difendono marchi e diritti, gestiscono contestazioni e rimozioni, e cercano un equilibrio tra protezione e uso lecito.