Quando si possono usare marchi altrui negli hashtag?

Cosa deve controllare un’impresa prima di usare il marchio di un concorrente nei post e nelle campagne pubblicitarie sui social.

Si chiamano hashtag, dall'unione dei termini inglesi hash (il cancelletto) e tag (etichetta), e sono quelle parole precedute dal simbolo # che compaiono in fondo alle didascalie di Instagram, sotto i video di TikTok o nei post di Facebook, LinkedIn e X. 
La piattaforma trasforma ciascuna di esse in un collegamento che riunisce in un'unica pagina tutti i contenuti contrassegnati dalla stessa etichetta, sicché chi clicca per esempio sull’hashtag “#libreria” vede comparire i post di privati, negozi e produttori che hanno scelto e pubblicato quella stessa parola nei loro contenuti. 
Alle imprese gli hashtag servono anzitutto a farsi trovare da chi cerca quel genere di prodotto e, poiché nessuno ne è proprietario, la piattaforma permette a chiunque di crearne di nuovi o di usare quelli esistenti, compresi quelli che riproducono il marchio di un'altra impresa; e da qui è breve il passo per concludere, a torto, che ciò che il sistema lascia scrivere sia anche consentito dalla legge.

Capita così che il responsabile marketing o l'agenzia incaricata di preparare il post di lancio di un nuovo prodotto, aggiunga fra le etichette il nome del concorrente più noto del settore contando sul fatto che chi cerca quel marchio finisca per interessarsi anche all'articolo in vendita. Il calcolo trascura però la funzione del marchio, ossia del segno (una parola, un logo, talvolta una forma o un colore) con cui un'impresa contraddistingue i propri prodotti e che permette al consumatore di riconoscerne la provenienza. Accostato alla fotografia e al prezzo di un articolo che con esso non ha nulla a che vedere, il nome altrui può far credere che quell'articolo venga dall'impresa citata, oppure che fra le due aziende esista una collaborazione, una licenza o una distribuzione autorizzata mai stipulata.

È proprio questo il rischio che il Tribunale di Milano ha ravvisato nei post con cui un'impresa promuoveva la libreria d'arredo “Da Vinci” servendosi di hashtag contenenti l’hashtag “Sapiens”, ovvero il marchio con cui un'altra impresa commercializza una propria libreria. 
Secondo il collegio, immagini e testi di quei post potevano suggerire un collegamento economico fra le due aziende; con un'ordinanza depositata il 3 febbraio 2025 ha vietato quegli usi e fissato una penale di 1.000 euro per ogni giorno di inosservanza successivo al termine assegnato. Il provvedimento è cautelare, adottato cioè con la procedura d'urgenza che consente al giudice di intervenire in tempi brevi sulla base di un esame sommario in attesa che la causa sia decisa.

La decisione milanese applica la regola dell'articolo 20 del Codice della proprietà industriale, il quale consente al titolare di un marchio registrato di vietarne l'uso non autorizzato nell'attività economica, pubblicità compresa. Il divieto è pressoché automatico quando segno e prodotti sono identici; se invece sono soltanto simili, presuppone un rischio di confusione che può consistere anche in un rischio di associazione, tale cioè da indurre il consumatore a supporre un legame economico fra le imprese pur distinguendo i due prodotti. 
La stessa disciplina vale, nella sostanza, per il marchio dell'Unione europea che si ottiene con un'unica domanda presentata all'EUIPO, l'Ufficio dell'Unione europea per la proprietà intellettuale. L'articolo 9 del regolamento (UE) 2017/1001 lo protegge in tutti gli Stati membri con criteri corrispondenti a quelli del Codice. Su come applicare questi criteri, la Corte di giustizia dell'Unione europea si è pronunciata più volte a proposito della pubblicità sui motori di ricerca in cui l'inserzionista acquista una parola chiave perché il proprio annuncio compaia ogni volta che l'utente la digita.

Nel caso Interflora, deciso il 22 settembre 2011, la catena Marks & Spencer aveva scelto come parola chiave proprio il nome di un concorrente, un noto servizio di consegna di fiori. La Corte ha stabilito che il titolare può opporsi a questa pratica quando l'annuncio non permette all'utente di Internet normalmente informato e ragionevolmente attento di capire se i prodotti offerti provengano dal titolare, da un'impresa a lui collegata o da un terzo indipendente, oppure glielo permette solo con difficoltà. Ha però precisato che, di regola, rientra nella concorrenza leale l'annuncio che propone in questo modo un'alternativa ai prodotti del titolare senza limitarsi a imitarli e senza danneggiare la reputazione o le funzioni del marchio.

Il criterio aiuta anche chi sceglie gli hashtag perché anche l'hashtag mette in contatto chi cerca un marchio con un'offerta che potrebbe non provenire dal titolare. Va applicato però con una cautela in più: la parola chiave resta invisibile a chi legge l'annuncio, mentre l'hashtag compare nel post accanto alla fotografia e al prezzo: in tal modo entra a far parte del messaggio da cui il pubblico ricava la provenienza del prodotto.

Quando citare il marchio altrui è legittimo

Il marchio di un'altra impresa non diventa di libero impiego per il solo fatto di comparire dopo un cancelletto, ma non per questo ogni sua menzione è vietata: in molti casi nominare il marchio altrui è anzi il modo più diretto per dare al cliente un'informazione di cui ha bisogno. 
Il negoziante che vende articoli originali di un certo brand, per esempio, può citare quel marchio nei propri post grazie al principio dell'esaurimento. In base a questo principio, quando un prodotto è stato messo in commercio nello Spazio economico europeo dal titolare del marchio o con il suo consenso, il titolare non può più impedire che quel prodotto sia rivenduto con il proprio nome. L'esaurimento permette però al negoziante soltanto di indicare il marchio dei prodotti che vende, non di presentarsi come rivenditore autorizzato o partner del titolare. Inoltre non vale per i prodotti originali che il titolare ha messo in commercio solo fuori dallo Spazio economico europeo e che sono stati importati senza il suo consenso.

Anche chi fabbrica accessori o ricambi deve poter dire a quali prodotti siano destinati. A questa esigenza rispondono l'articolo 21 del Codice e l'articolo 14 del regolamento europeo, purché l'uso sia conforme ai “principi della correttezza professionale”. Il senso della formula è stato precisato dalla Corte di giustizia nella sentenza Gillette del 17 marzo 2005 relativa a lame di ricambio compatibili con i rasoi di quel produttore: l'uso non è corretto quando lascia credere a un legame commerciale con il titolare; quando trae indebito vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio; quando lo scredita o lo denigra; quando presenta il prodotto come imitazione o riproduzione dell'originale.

Per un'impresa che realizza custodie per telefoni, dunque, una dicitura come “custodia del produttore Alfa compatibile con il modello Beta” (nomi di fantasia, scelti per l'esempio) tiene distinti l'autore dell'accessorio e l'apparecchio cui si adatta. Un hashtag con il solo marchio del telefono lascerebbe invece al lettore il compito di indovinare il rapporto fra i due. 
Nessuna di queste giustificazioni vale per chi accosta il marchio del concorrente a un prodotto proprio al solo scopo di intercettarne le ricerche. In quel caso conviene rinunciare al richiamo, o almeno farne verificare la liceità, e descrivere materiali, caratteristiche e impieghi dell'articolo con parole che gli appartengono, spesso più persuasive del nome altrui.

Anche un riferimento giustificato va poi valutato nel messaggio complessivo, così come lo recepisce il pubblico e, di regola, lo giudica il tribunale. Il nome di chi pubblica non basta a fugare gli equivoci perché i consumatori sono abituati alle collaborazioni fra marchi e alle collezioni firmate a quattro mani. Fotografia, venditore e descrizione devono perciò rendere subito riconoscibile il produttore della custodia e il marchio del telefono deve limitarsi a segnalare la compatibilità. Se invece domina l'immagine o ricorre in una fila di hashtag priva di spiegazioni, la formula “compatibile con” non garantisce più la liceità del contenuto. 
Lo stesso vale per “stile” o “ispirato a”, che aggiungono una parola al nome altrui senza mutare la sostanza del richiamo.

Ai marchi che godono di rinomanza, noti cioè a una parte significativa del pubblico interessato, la legge accorda inoltre una tutela più ampia: il titolare può opporsi all'uso di un segno identico o simile anche per prodotti del tutto diversi e in assenza di confusione quando, chi lo adopera senza giusto motivo, tragga indebito vantaggio dal carattere distintivo o dalla reputazione del marchio o rechi loro pregiudizio; sfruttare un nome celebre può quindi essere illecito anche se il cliente sa benissimo da chi compra. 

Per accorgersi in tempo di tutti questi rischi giova rileggere il post con gli occhi di chi ignora ciò che l'azienda dà per scontato e chiedersi se capisca chi vende e quale rapporto lo leghi al brand citato. Occorre poi controllare che la pagina raggiunta con un clic confermi le stesse informazioni. Nel dubbio si correggono testo, immagini o tag prima di pubblicare, anziché affidare a una nota in fondo alla pagina il compito di rimediare a un messaggio che suggerisce altro.

Preparare la campagna e tutelare il proprio hashtag

Per non dover correggere i post a ridosso della pubblicazione conviene che l'impresa affronti la questione dei marchi di terzi già nel brief, cioè nel documento con cui spiega all'agenzia obiettivi, contenuti e tempi della campagna. Se il brief indica quali prodotti si promuovono, quali rapporti commerciali sono in corso e quali autorizzazioni sono state ottenute, chi prepara i materiali sa fin dall'inizio quali nomi può usare e in che modo; resterà poi da approvare il post nella versione definitiva, hashtag compresi. 
Quando un marchio compare grazie al consenso del suo titolare, il brief dovrebbe riportare anche i limiti di quel consenso (che conviene ottenere per iscritto) e verificare rispetto al canale e alla finalità previsti. Il cliente che ha accettato di figurare fra le referenze del sito, per esempio, non ha per questo autorizzato qualsiasi campagna social, come abbiamo osservato a proposito dell'uso dei marchi dei clienti nella comunicazione aziendale. 
Anche la conclusione di una collaborazione richiede scrupolo: un post che presenta due imprese come partner resta consultabile, e ricercabile, proprio attraverso gli hashtag ben oltre il rapporto da cui è nato. È quindi opportuno stabilire negli accordi chi gestisca i contenuti residui e in quali tempi.

Quando la campagna ruota invece attorno a un hashtag ideato dall'impresa, la verifica riguarda anzitutto la possibilità di registrarlo come marchio: la legge la ammette purché il pubblico percepisca il segno come indicazione della provenienza dei prodotti e non come semplice slogan o decorazione. Prima d’investire nella diffusione dell'hashtag serve inoltre una ricerca di anteriorità, cioè un'indagine nelle banche dati dei marchi (estesa, ove opportuno, ai segni usati di fatto) che individua i segni identici o simili già presenti per prodotti affini nei mercati di interesse. Ottenuta la registrazione, l'impresa potrà impedire ai terzi di usare il segno per contraddistinguere prodotti o servizi senza tuttavia acquistare il controllo di ogni conversazione che in rete si svolga sotto quell'etichetta.

Innova&Partners offre una verifica dei materiali reali della campagna (il post completo, la pagina di vendita, le autorizzazioni ottenute) alle imprese che preparano una promozione con marchi di terzi e a quelle che intendono fare di un hashtag un proprio segno distintivo. 
L'esame consente di stabilire quali riferimenti siano giustificati, quali vadano riformulati e in quali casi convenga concordare con il titolare l'uso del suo marchio ed è bene svolgerlo prima di acquistare visibilità, ossia quando cambiare un hashtag richiede ancora pochi minuti. 
Il servizio Marchi segue anche la ricerca di anteriorità e il deposito degli hashtag che l'impresa voglia registrare; le clausole sui contenuti condivisi con partner, agenzie e creator sono invece affidate al servizio di Contrattualistica.