Come un jingle di due secondi è diventato un marchio sonoro UE

Il caso del marchio sonoro BVG dimostra come anche un suono brevissimo possa acquisire valore distintivo se percepito come marca nel giusto contesto.

 

In breve:
un jingle di appena due secondi può diventare un marchio sonoro tutelato a livello UE se capace di distinguere i servizi di un’impresa. Il caso BVG lo dimostra: dopo il rifiuto dell’EUIPO e della sua Commissione di ricorso, il Tribunale dell’Unione europea ha riconosciuto che anche un suono brevissimo può acquisire carattere distintivo quando, nel contesto d’uso, il pubblico lo collega a un’azienda specifica. Una decisione che chiarisce i criteri di registrazione dei marchi sonori e apre nuove prospettive per le imprese che vogliono costruire un’identità di marca attraverso l’audio.

 

 

Ti è mai capitato di riconoscere un’azienda solo ascoltando poche note? Una sequenza sonora minima, magari due secondi appena, può evocare un intero marchio proprio come accade con un nome, un simbolo o un colore. E in un mercato sempre più affollato di segni e messaggi, anche i suoni cercano il loro spazio nella sfera della protezione legale.
Ma quando un jingle può davvero essere considerato un marchio? 
E cosa serve perché un semplice suono venga riconosciuto come segno distintivo da tutelare a livello europeo? 
Queste domande sono diventate oggetto di una controversia reale innescata da un tentativo di registrazione presentato da BVG, l’azienda dei trasporti di Berlino. Una vicenda che, partita da un suono sintetico diffuso nelle stazioni, è arrivata fino al Tribunale dell’Unione europea e ha poi determinato implicazioni importanti nel diritto dei marchi non tradizionali.

Tutto è cominciato con una breve sequenza musicale della durata di appena due secondi creata da BVG per accompagnare gli annunci nelle proprie stazioni. L’azienda tedesca aveva scelto di elevare quel jingle a segno distintivo e di proteggerlo come marchio dell’Unione europea. Ma il cammino verso la registrazione si è rivelato tutt’altro che lineare, culminando in una decisione del Tribunale dell’Unione che ha stabilito un principio determinante.
Il protagonista di questa storia è Berliner Verkehrsbetriebe, più conosciuta come BVG, la società pubblica che gestisce trasporti e infrastrutture urbane nella capitale tedesca. A marzo 2023 l’azienda decide di depositare presso l’EUIPO (l’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale) un marchio sonoro (domanda n. 018849003) destinato a contraddistinguere i propri servizi nella classe 39: trasporto passeggeri, magazzinaggio, imballaggio, organizzazione di viaggi.
Il segno non era un logo o una parola ma un file audio, una breve sequenza elettronica composta da quattro suoni percepibili. Si trattava di un jingle che BVG aveva ideato per introdurre gli annunci nelle proprie stazioni con l’intento di renderlo un elemento distintivo dell’esperienza di viaggio berlinese. In sostanza, un'identità sonora.

Per chi desidera ascoltare il marchio sonoro depositato, questo è il collegamento diretto al file audio sul sito EUIPO: Ascolta il marchio sonoro BVG 

 

Ma cosa sono i marchi sonori? E quando possono essere registrati?

Nel sistema UE, un marchio può essere qualunque segno capace di distinguere l’origine commerciale di prodotti o servizi. Per i segni sonori non è più richiesta una “rappresentazione grafica” in senso stretto: la normativa oggi ammette due forme precise, il deposito di un file audio oppure la notazione musicale. Lo dimostra anche la prassi ufficiale: nel fascicolo del caso BVG il segno è reso disponibile tramite un link al file audio depositato presso l’EUIPO senza alcuno spartito o trascrizione grafica. In questo modo le autorità e il pubblico possono identificare con chiarezza l’oggetto della tutela senza bisogno di altre rappresentazioni.
Quanto ai requisiti sostanziali, l’ostacolo principale è l’articolo 7, paragrafo 1, lettera b), del regolamento europeo sui marchi il quale esclude i segni privi di carattere distintivo. La giurisprudenza dell’UE chiarisce tre punti essenziali: la distintività si valuta in rapporto ai servizi rivendicati e alla percezione del pubblico di riferimento; basta un grado anche minimo di distintività per superare il divieto; i criteri sono identici per tutte le categorie, compresi i suoni.

Nel caso dei suoni la soglia della distintività è stata tradizionalmente più difficile da superare perché i consumatori sono più abituati a riconoscere simboli o parole come marchi, mentre i suoni, soprattutto se brevi, rischiano di essere percepiti come segnali generici o puramente funzionali. Inoltre non è sufficiente che un suono piaccia o attiri l’attenzione: deve agire come indicatore d’origine commerciale, cioè deve far capire al pubblico che quel prodotto o servizio proviene da una determinata azienda.

 

Il primo rifiuto: un suono troppo breve per essere un marchio

Il 3 ottobre 2023, l’esaminatore EUIPO respinge la domanda di registrazione del jingle BVG. Il verdetto è netto: il suono non ha le qualità per essere riconosciuto come un marchio. Troppo corto, troppo semplice, troppo simile a un elemento funzionale o descrittivo.
Nel provvedimento si richiama la giurisprudenza europea in materia, compresa la nota sentenza Shield Mark (C-283/01), che aveva affrontato soprattutto il tema della rappresentazione dei marchi sonori (spartiti, descrizioni testuali, onomatopee). Pur non riguardando direttamente la distintività in concreto, la decisione è spesso richiamata per chiarire che un suono può costituire un marchio se rappresentato in modo chiaro, preciso e comprensibile, così da consentire l’identificazione del segno. Un concetto chiave è la cosiddetta "risonanza" intesa come la capacità del suono di imprimersi nella memoria del pubblico e di rimandare immediatamente all’origine commerciale del servizio.

Per l’EUIPO il suono proposto da BVG non possedeva questi requisiti. Era, secondo l’Ufficio, un semplice “attivatore di attenzione” come un campanello o un segnale acustico simile a quelli comunemente impiegati prima degli annunci nei trasporti pubblici.

 

BVG replica, ma l’EUIPO mantiene il diniego

BVG non si arrende. Nella fase di riesame la società sottolinea che la propria sequenza musicale è originale, costruita su diciotto diverse altezze sonore e basata su un timbro sintetico inedito, difficilmente confondibile con segnali generici. Fa anche riferimento a due precedenti favorevoli: il jingle registrato da Deutsche Bahn (n. 18800487) e quello dell’aeroporto di Monaco (n. 17396102), entrambi suoni brevissimi ma accolti come marchi sonori.

Con decisione del 2 aprile 2024, la Commissione di Ricorso dell’EUIPO conferma però il rigetto. L’argomentazione riprende il punto iniziale: un suono di due secondi composto da sole quattro note udibili non basta a rendere il marchio memorabile o distintivo. A maggior ragione, afferma la Commissione, quando si opera in un contesto come quello dei trasporti in cui i segnali sonori sono diffusissimi e spesso non associati ad alcuna impresa.

È il momento in cui BVG decide di portare la questione davanti al Tribunale dell’Unione europea.

 

La svolta in Tribunale: quel suono è abbastanza distintivo

La causa T-288/24 viene decisa dal Tribunale UE il 10 settembre 2025 e la sentenza ribalta il verdetto dell’EUIPO. È in questa fase che la vicenda assume un peso ben più ampio anche per la prassi futura in tema di marchi sonori.

Secondo il Tribunale, l’analisi dell’Ufficio è viziata da un approccio eccessivamente formale. La Corte ricorda che il criterio del carattere distintivo, sancito dall’articolo 7 del Regolamento, non richiede un alto grado di complessità o di lunghezza del segno. È infatti sufficiente che il pubblico, o almeno una parte di questo, riesca a collegare quel suono ai servizi di un’impresa specifica.

Il Tribunale sottolinea anche un altro aspetto fondamentale: nel settore dei trasporti il ricorso a jingle e segnali acustici non solo è comune, ma atteso dal pubblico. I passeggeri si muovono in ambienti affollati, spesso rumorosi, e si affidano a segnali sonori per orientarsi. In questo contesto la presenza costante di un jingle identificabile può svolgere una funzione distintiva reale a patto che il suono non sia generico.

Il fatto che il jingle di BVG sia usato in modo ricorrente, con uno stile musicale definito e diverso da segnali tecnici standard, convince i giudici. A differenza di un beep qualsiasi, il suono proposto ha un’intenzione comunicativa precisa: non serve solo a introdurre un messaggio, ma a dire “questo è un messaggio di BVG”. In aggiunta il Tribunale mette a confronto struttura e durata del segno con marchi sonori già registrati per Deutsche Bahn (n. 18800487) e Flughafen München (n. 17396102) e richiama due esempi tratti dalle Linee guida EUIPO: nel primo si tratta effettivamente di una breve sequenza di quattro note, mentre nel secondo le note sono soltanto tre ma con diversa durata e altezza. La Corte sottolinea così che né la brevità né il numero ridotto di suoni possono di per sé escludere il carattere distintivo. 
La Corte precisa che questo ragionamento vale anche per gli altri servizi rivendicati in classe 39, diversi dal trasporto in senso stretto. Non è sufficiente qualificare il jingle come elemento pubblicitario o accessorio per negare il carattere distintivo se il suono, nel suo insieme, è idoneo a indicare l’origine commerciale dei servizi indicati in domanda.

 

Un caso che cambia il ritmo

La sentenza rappresenta un punto di svolta perché non amplia indiscriminatamente la soglia della registrabilità, ma chiarisce che un jingle, anche molto breve, può fungere da marchio se collocato in un contesto d’utilizzo coerente e costruito per essere riconoscibile.

Per chi lavora nella consulenza di brand è un segnale forte: occorre valutare i segni sonori non in astratto ma nella loro funzione concreta. Il principio espresso dalla sentenza riprende e rafforza quanto già emerso nei casi T-408/15 e T-668/19: la brevità non preclude la protezione se il pubblico è in grado di percepire il segno come un riferimento stabile all’origine commerciale. E per le imprese che operano in settori dove l’esperienza sensoriale è parte del servizio quali trasporti, turismo o intrattenimento, la registrazione di una firma sonora ben progettata diventa un tassello strategico nella costruzione dell’identità di marca.

La decisione del Tribunale UE annulla quindi la precedente decisione della Commissione di Ricorso dell’EUIPO e accoglie integralmente il ricorso di BVG chiudendo il caso con una lezione chiara: un marchio può anche durare solo due secondi se in quel tempo riesce a parlare al consumatore.