Quando un filo giallo diventa identità: Dr. Martens protegge cuciture e suole come marchi registrati

Cuciture, suole e scritte incise diventano marchi. La Corte d'appello di Bruxelles prende posizione su un caso emblematico di design iconico e tutela IP: quello tra Airwair e Redisco.

Può un filo cucito lungo la scarpa trasformarsi in un marchio registrato? E una suola dal disegno peculiare essere qualcosa di più di un semplice dettaglio tecnico?

Se il nome Dr. Martens evoca in molti la ribellione giovanile, lo stile punk o magari la moda anni ’90, dietro le sue iconiche calzature si combatte da tempo una battaglia più silenziosa ma altrettanto affilata: quella per la tutela dei marchi non tradizionali.

A portarla avanti è Airwair International, titolare delle Dr. Martens, che da anni presidia con determinazione ogni tratto distintivo del suo prodotto di punta. Ma il vero snodo si è consumato a Bruxelles dove la Corte d’appello si è trovata a giudicare un caso complesso e interessante: non si parlava di loghi o nomi stampati, ma di piccoli dettagli fisici del prodotto – una cucitura, una suola, una scritta in rilievo – e del diritto esclusivo a utilizzarli.

Il cuore della disputa: cuciture, suole e un rettangolo

La vicenda inizia con una denuncia intentata da Airwair contro Redisco, distributore belga di calzature. Secondo la società inglese, alcuni modelli commercializzati da Redisco riprendevano in maniera troppo fedele i suoi segni distintivi inducendo in errore i consumatori. Ma non si parlava di loghi o scritte visibili: l’accusa si fondava su quattro elementi apparentemente marginali ma decisivi per l’identità del prodotto:

1. La cucitura gialla, visibile tra la suola e la tomaia, registrata come marchio di posizione nel Benelux;
    
2. Il disegno della suola (la cosiddetta “DMS sole”, acronimo di Dr. Martens Sole), anch’esso registrato come marchio figurativo;
    
3. La variante con cucitura gialla su welt nera, ovvero quella bordatura visibile che separa la tomaia dalla suola, oggetto di giudizio separato;
    
4. Un rettangolo inciso sulla suola con scritte descrittive (tra cui "OIL FAT ACID PETROL ALKALI RESISTANT"), registrato come marchio dell’Unione europea.

Su tutti questi segni Airwair rivendicava tutela, ma soprattutto chiedeva alla Corte di riconoscerne la funzione distintiva: non elementi decorativi ma segni capaci di indicare l’origine imprenditoriale, in modo da generare nel pubblico una precisa associazione con il brand Dr. Martens.

Redisco, dal canto suo, riteneva che si trattasse di dettagli tecnici o decorativi privi di funzione distintiva.

Cuciture che parlano, suole che firmano

Il punto centrale del giudizio era determinare se questi segni siano effettivamente percepiti dal pubblico come marchi. In altre parole, il consumatore medio associa davvero la cucitura gialla o la trama della suola a un’origine aziendale precisa, oppure li considera semplici ornamenti o dettagli tecnici?

La risposta della Corte d’appello di Bruxelles è stata positiva.

Nel caso della cucitura gialla, ad esempio, i giudici hanno riconosciuto che, pur non essendo un’invenzione originale (le cuciture a contrasto sono diffuse nel settore), l’uso continuativo, capillare e coerente da parte di Dr. Martens ha generato nel tempo una funzione distintiva, una sorta di firma visiva. Prova ne sono i materiali raccolti dall’azienda: articoli di stampa, campagne pubblicitarie, esposizione mediatica e testimonianze di rivenditori indipendenti. Tutto questo ha consentito al marchio di superare il requisito della distintività anche per uso, previsto dall’art. 2.2-bis BVIE (Codice Benelux della proprietà intellettuale) e dall’art. 7(3) del Regolamento UE 2017/1001 per i marchi europei.

Questa categoria rientra nei cosiddetti “marchi di posizione”, ossia quei segni che non proteggono un disegno astratto ma la sua collocazione specifica sul prodotto. Un dettaglio apparentemente minore che, nel caso Dr. Martens, è diventato uno dei simboli più riconoscibili del marchio.

La stessa sorte è toccata alla suola DMS il cui disegno, un pattern visivo fortemente riconoscibile, pur contribuendo alla funzionalità si distingue sufficientemente da quello presente sulle scarpe concorrenti: secondo il giudice la protezione non è preclusa neppure quando il segno ha un elemento funzionale, a condizione che esistano alternative e che la forma non sia imposta unicamente da una necessità tecnica (art. 7(1)(e) del Regolamento UE e art. 9 c.p.i.).

Per la Corte, l’impronta visiva lasciata dalla suola Dr. Martens è sufficientemente distintiva anche per un consumatore di attenzione media. Di qui l’accertamento del rischio di confusione (art. 2.20 BVIE), soprattutto nei modelli Redisco che presentavano disegni di suola estremamente simili.

Il confine (sottile) tra ispirazione e imitazione

Una parte fondamentale della sentenza riguarda la valutazione dell’infrazione. La Corte ha distinto con precisione tra i modelli Redisco che usavano una cucitura arancione, molto vicina al giallo, e quelli che impiegavano una cucitura bianca sottile. Solo i primi sono stati ritenuti illeciti: l’arancione scelto, il passo dei punti e la collocazione simile alla cucitura Dr. Martens generano un’impressione complessiva tale da creare confusione nel consumatore medio.

Al contrario, la cucitura bianca con caratteristiche diverse (più sottile, meno visibile) non evoca la stessa associazione visiva e quindi non viola il marchio registrato. 

Questo tipo di analisi si basa sul principio dell’ “impressione d’insieme”, affermato nella giurisprudenza europea (vedi causa C-251/95 Sabel v Puma) e recepito nei codici di riferimento: non conta l’analisi dettagliata ma il colpo d’occhio del consumatore, né troppo esperto né del tutto disattento.

In sostanza il consumatore medio non osserva con lente d’ingrandimento ma con occhio rapido e impressionistico. E se due dettagli si assomigliano abbastanza da ingannarlo, allora si parla di infrazione.

Il rettangolo inciso: un marchio sottovalutato

Anche il rettangolo inciso sulla suola contenente parole apparentemente descrittive, è stato considerato marchio valido e infranto. La Corte ha stabilito che, pur contenendo parole tecniche, la specifica disposizione grafica e il rilievo del rettangolo conferiscono distintività al segno registrato come marchio UE. E poiché il modello Redisco “Rolling Business” riprendeva la stessa sequenza testuale, nello stesso rettangolo, l’infrazione è stata accertata ai sensi dell’art. 9(2)(b) del Reg. UE 2017/1001.

Un capitolo ancora aperto: welt nera e cucitura gialla

Rimane sospesa la parte della causa relativa alla variante con welt nera e cucitura gialla, oggetto di una procedura distinta davanti alla Corte di giustizia del Benelux. Nel contesto delle calzature, la "welt" è la striscia di cuoio o altro materiale che corre lungo il perimetro della suola, cucita tra la tomaia e la suola vera e propria. È un elemento fondamentale della costruzione delle scarpe realizzate con tecnica Goodyear, una delle più pregiate e resistenti.

La Prima Camera è chiamata a decidere in via definitiva sulla validità del relativo marchio, dopo che la Seconda ne aveva dichiarato la nullità. Bruxelles, prudentemente, ha deciso di non pronunciarsi su quel punto fino a conclusione del giudizio parallelo.

Un precedente importante per il design industriale: come difendere un’identità visiva

Questo caso non si chiude con un semplice “vittoria” o “sconfitta”. Airwair ha ottenuto il riconoscimento della validità dei suoi marchi non convenzionali e il divieto per Redisco di commercializzare i modelli che li richiamano troppo da vicino. 

Questo caso non è solo un contenzioso tra due aziende di calzature: è un esempio da manuale di cosa significhi difendere l’identità di un prodotto attraverso la proprietà industriale.

Chi tutela un marchio non tradizionale deve dimostrare che quel segno è riconosciuto come indicatore di origine commerciale, e deve farlo con prove coerenti e ben documentate. Come spesso accade in questi casi, il dossier presentato ha fatto la differenza: articoli di giornale, foto, pubblicità, testimonianze, confronti visivi. Non serve sempre una perizia tecnica o un sondaggio: serve una storia visiva credibile e dimostrabile.

Per chi invece prende “ispirazione” da design esistenti, la sentenza è un monito: le differenze tecniche o qualitative non salvano un prodotto che nel complesso appare troppo simile a un marchio noto.