L'effetto dei social media sui Diritti di Design: il caso Puma e Rihanna

Una sentenza della Corte di Giustizia dell'Unione Europea del 2024 (causa T-647/22) ha messo in evidenza come la popolarità di celebrità e influencer sui social media possa condizionare la protezione dei diritti di proprietà intellettuale. Nel caso specifico, la Corte ha stabilito l'annullamento di un modello (design) comunitario registrato da Puma per un paio di scarpe sportive, a causa di alcune immagini postate sul social media Instagram dalla famosa cantante Rihanna, il cui nome all'epoca era Robyn Rihanna Fenty, che mostravano un modello simile più di 12 mesi prima della registrazione.

I fatti risalgono al lontano dicembre 2014, quando la popstar annunciò sul proprio account Instagram "badgalriri" la collaborazione come direttrice creativa per il brand Puma, pubblicando foto che la ritraevano con un paio di sneakers bianche dalla suola spessa e nera. Rihanna era già una star di fama mondiale ed era del tutto impossibile pensare che fan affezionati e addetti ai lavori del settore moda non notassero le scarpe abbinate all'outfit scelto per un giorno così importante, infatti tali immagini vennero poi ampiamente riprese da numerosi siti di moda, musica e gossip.

Circa un anno e mezzo dopo, nel luglio 2016, Puma presentò una richiesta di registrazione europea per un modello di sneaker. Tuttavia, la compagnia olandese Handelsmaatschappij J. Van Hilst contestò la registrazione, sostenendo che il modello era già stato reso pubblico attraverso le foto sui social media di Rihanna, perdendo così il requisito di novità secondo l'articolo 7 del Regolamento 6/2002 relativo ai disegni e modelli comunitari.

Dapprima l'Ufficio dell'Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) e, successivamente la Corte di Giustizia dell'UE, diedero entrambi ragione all'azienda olandese: nell'analizzare i requisiti di divulgazione precedente previsti dalla normativa, i giudici hanno rilevato che le foto di Rihanna consentivano di identificare tutte le caratteristiche del modello in oggetto, quali la tomaia bassa, la suola piatta spessa con pronunciata scanalatura verticale, il gambetto alto quanto la mascherina, le sette paia di occhielli circolari e il grosso laccio. Dettagli importanti, in quanto per invalidare una registrazione occorre provare la divulgazione integrale del modello anteriore, senza combinarla con singoli tratti identificati in altri disegni o modelli.

Puma si è difesa sostenendo che dalle foto su Instagram non era possibile distinguere tutti i dettagli del design, in particolare della parte posteriore delle scarpe. La Corte ha però rigettato questa argomentazione, affermando che, poiché le scarpe sono progettate come un paio omogeneo, è ragionevole assumere che la parte posteriore non visibile della scarpa abbia le stesse caratteristiche della parte di scarpa visibile, specialmente riguardo allo spessore della suola e alla presenza delle scanalature verticali.
I giudici hanno ritenuto giustificato assumere l'aspetto della parte non visibile del modello precedente, in quanto, per invalidare una registrazione, è necessario provare la divulgazione integrale e precisa del modello anteriore nella sua interezza. Questa valutazione si basa sul principio che impone al richiedente l'invalidità, di identificare e riprodurre fedelmente l'intero disegno precedente, al fine di dimostrare che il modello contestato non può essere validamente registrato.

Un altro aspetto cruciale è che, secondo i giudici, le immagini social di Rihanna potevano ragionevolmente essere conosciute dagli ambienti specializzati del settore moda operanti nell'UE. Infatti, nel dicembre 2014 Rihanna era una pop star conosciuta a livello mondiale, il che implicava che i suoi fan e gli ambienti specializzati nell'ambito della moda avessero sviluppato, all'epoca, un particolare interesse per le scarpe da lei indossate il giorno della firma del contratto in forza del quale la star era diventata la direttrice artistica della Puma. La Corte ha dunque escluso la deroga di cui all'art. 7.1 del Regolamento, che fa salva la registrazione se la divulgazione precedente non può ragionevolmente essere nota attraverso i normali canali commerciali.

La sentenza conferma dunque alcuni principi in materia di disegni e modelli:

• Per l'invalidità occorre provare la divulgazione integrale del modello anteriore, senza sommare singoli tratti di disegni diversi.
• La divulgazione deve risultare da prove concrete ed oggettive, non da mere supposizioni.
• È sufficiente che la divulgazione sia potenzialmente conosciuta in uno Stato membro, senza necessità di diffusione capillare.
• La condotta delle parti è irrilevante, contando solo la valutazione oggettiva sulla novità.

Dal punto di vista procedurale, la Corte ha respinto l'argomento di Puma sulla presunta inammissibilità dell'azione di nullità per cattiva fede o violazione di un precedente accordo transattivo con la controparte. Secondo i giudici, siffatte condotte sono irrilevanti, in quanto nelle cause di nullità si deve valutare solo l'oggettivo requisito della novità.

Particolarmente interessante anche il passaggio in cui la Corte si sofferma su come vada intesa e provata la divulgazione di un disegno o modello: l'art. 28 del Regolamento 2245/2002 non specifica le modalità, affidando tale scelta al richiedente nullità che dovrà però fornire "prove concrete ed oggettive".
La Corte ribadisce dunque il rigoroso onere probatorio richiesto, superando l'astratta possibilità che la divulgazione fosse nota agli operatori del settore.

Il caso evidenzia l'importanza di depositare prontamente la domanda di registrazione prima di ogni eventuale divulgazione che possa compromettere i requisiti di validità. In particolare, occorre massima attenzione nell'era di Internet e dei social media, dove anche foto o post di celebrity possono costituire divulgazione di un modello. Le aziende dovrebbero inoltre monitorare attentamente i contenuti pubblicati dai propri testimonial.

In conclusione, la sentenza della Corte di Giustizia dell'UE del 2024 conferma l'annullamento del disegno o modello di Puma, in quanto le immagini dell'artista Robyn Rihanna Fenty avevano già divulgato integralmente il modello di sneakers oltre un anno prima del deposito, rendendolo così non più nuovo e privo di carattere individuale. Un monito per le aziende a porre estrema attenzione ai social media e ai possibili impatti sulla tutela della propria proprietà intellettuale.