L'uso degli slogan pubblicitari come marchi: opportunità e criticità

Cos'è uno slogan pubblicitario

Gli slogan pubblicitari, comunemente noti come "claim", sono un elemento cruciale delle strategie di marketing e comunicazione di un'azienda. Queste concise ed efficaci frasi ad effetto, se sapientemente create, sono in grado di riassumere l'essenza di un brand e veicolare in modo accattivante i valori di un prodotto o servizio.

Considerando l'importanza strategica dello slogan nel plasmare l'immagine di un marchio, negli ultimi anni un numero crescente di aziende ha cercato di proteggere legalmente i propri slogan, registrandoli come marchi presso gli appositi uffici nazionali o dell'Unione Europea.
 

La tendenza alla registrazione degli slogan come marchi

Secondo i dati raccolti dall'EUIPO, l'Ufficio dell'Unione Europea per la Proprietà Intellettuale, nel periodo tra il 2015 e il 2020 le domande di registrazione di marchi composti da slogan pubblicitari sono incrementate del 18%. Questa tendenza ascendente sottolinea il desiderio delle imprese di salvaguardare ciò che è diventato un autentico asset strategico.
 

Ma è sempre possibile registrare uno slogan come marchio?

In linea generale, la risposta è affermativa: non vi sono divieti espliciti nella normativa sui marchi che impediscano di registrare uno slogan pubblicitario. Tuttavia, per ottenere una registrazione valida ed efficace, lo slogan deve rispettare gli stessi criteri richiesti per qualsiasi altro tipo di marchio “tradizionale”:

1. Novità: lo slogan non deve essere identico o facilmente confondibile con marchi già esistenti e protetti.
    
2. Distintività: non deve limitarsi a descrivere o elogiare le qualità del prodotto, ma deve possedere elementi distintivi e caratterizzanti.
    
3. Legittimità: non deve violare i diritti di terzi o norme imperative.
    

Il requisito più critico è quello della distintività: lo slogan, per sua natura, ha una forte valenza promozionale e pubblicitaria. Di conseguenza, il rischio è che non abbia le caratteristiche distintive tipiche del marchio, ossia la capacità di identificare l'origine commerciale di prodotti o servizi.

La giurisprudenza europea ha stabilito che gli slogan che superano l'esame della distintività sono quelli che, pur avendo un fine promozionale, includono elementi creativi, giochi di parole o interessanti accostamenti concettuali tali da renderli adatti a ricondurre i prodotti ad una specifica fonte imprenditoriale.

Al contrario, slogan costituiti da semplici messaggi laudativi o informativi sulla qualità dei prodotti difficilmente potranno essere registrati, poiché il pubblico li percepirà solo come formule pubblicitarie, non idonee ad individuare un'origine commerciale definita.
 

La scelta dello slogan richiede competenze legali

Le aziende devono fare attenzione nella scelta degli slogan, optando per frasi non banali che sappiano combinare in modo efficace la promozione con la distintività. In questo modo, con le opportune verifiche preventive, lo slogan può aspirare ad ottenere la registrazione e godere della protezione legale come marchio.

La scelta dello slogan più adatto non è quindi una questione solo creativa, ma richiede competenze legali per valutarne la solidità ai fini della protezione. Le imprese lungimiranti non trascurano questo aspetto e si rivolgono a consulenti specializzati in proprietà intellettuale per definire la migliore strategia di tutela, garantendo così l'investimento compiuto per creare un claim di successo.
 

L'importanza della ricerca preliminare

Prima di procedere alla registrazione di uno slogan come marchio, è di fondamentale importanza condurre un'approfondita ricerca preliminare per accertarsi che non esistano già marchi registrati simili o identici. Questa ricerca, se eseguita in modo accurato e completo, può prevenire conflitti legali futuri e conseguenti spese legali. La ricerca dovrebbe essere condotta a livello nazionale, europeo ed anche internazionale. In questo modo, le aziende possono avere una visione chiara del panorama dei marchi già esistenti e prendere decisioni più informate sulla scelta e sulla registrabilità dello slogan.

Ricordiamo che l'uso di uno slogan già registrato da un'altra azienda può comportare serie conseguenze legali, tra cui azioni di risarcimento danni.
 

Riassumendo, la registrazione di uno slogan come marchio offre alle imprese l'opportunità di tutelare i propri asset strategici. Tuttavia, si tratta di un processo che comporta una attenta valutazione, principalmente legata alla necessità di garantire la distintività dello slogan. Pertanto, le aziende dovrebbero ponderare i vantaggi e le difficoltà della registrazione di uno slogan come marchio. Un consulente esperto in proprietà intellettuale può fornire consigli preziosi in questo processo, offrendo un supporto indispensabile.
 

Alcuni esempi di slogan registrati con successo

1. "Wet dust can’t fly"

Questo slogan è stato ritenuto sufficientemente distintivo ed è stato registrato come marchio dell’Unione Europea n. 006668073. È stato ritenuto fantasioso e distintivo a causa dell'accostamento inusuale di "wet dust", che richiede uno sforzo interpretativo da parte dei consumatori. Questo slogan è stato utilizzato per una varietà di prodotti e servizi, tra cui prodotti per la pulizia e macchine elettriche per la pulizia, oltre a servizi di costruzione, riparazione e installazione.
 

2. "Love to lounge"

Questo slogan è stato registrato come marchio dell'Unione Europea n. 008500548 per abbigliamento, scarpe e cappelleria. La sua originalità e il suo richiamo al relax e al comfort, uniti al suo suono eufonico, lo rendono sufficientemente distintivo.
 

3. Nike - "Just Do It"

Questo slogan è stato introdotto nel 1988 ed è diventato uno dei pay-off più riconosciuti a livello mondiale. È stato sviluppato dall'agenzia pubblicitaria Wieden+Kennedy. La frase ha un impatto immediato e motivazionale, riflettendo la missione del marchio di ispirare atletismo e determinazione in tutti gli individui.
 

4. McDonald's - "I'm Lovin' It"

Questo pay-off è stato lanciato nel 2003 come parte di una campagna pubblicitaria globale. La frase è diventata il jingle principale per la pubblicità di McDonald's e ha una melodia orecchiabile che è diventata familiare a milioni di persone in tutto il mondo. Il pay-off riflette l'esperienza positiva che McDonald's vuole che i clienti associno al suo marchio e ai suoi prodotti.
 

5. Audi - "Vorsprung durch Technik"

La Corte di Giustizia dell'UE ha approvato la registrazione del pay-off di Audi, tradotto come "Avanti grazie alla tecnologia". Il tribunale ha ritenuto che, sebbene il pay-off veicolasse un messaggio obiettivo sulla superiorità tecnologica, questo non implicava che il marchio fosse privo di carattere distintivo.
 

6. "Dove c'è Barilla c'è casa"

Barilla è una famosa azienda italiana di pasta, e il suo slogan, "Dove c'è Barilla c'è casa", è noto in tutto il mondo. Questo pay-off rappresenta il senso di comfort, familiarità e qualità associato ai prodotti Barilla. Il messaggio che si vuole trasmettere è che, ovunque ci siano prodotti Barilla, si avrà la sensazione di essere a casa.
 

7. "Scavolini la cucina più amata dagli italiani"

Scavolini è un'azienda italiana conosciuta per la produzione di cucine di alta qualità. Il loro slogan sottolinea la popolarità dei loro prodotti in Italia, suggerendo che le loro cucine siano le preferite da molti consumatori italiani.
 

8. "Rowenta per chi non s'accontenta"

Rowenta è un'azienda di elettronica di consumo conosciuta per la sua produzione di piccoli elettrodomestici. Il loro slogan, "Rowenta per chi non s'accontenta", mira a comunicare l'alta qualità dei loro prodotti, suggerendo che sono destinati a consumatori esigenti che cercano prodotti di alto livello.
 

Alcuni esempi di slogan rifiutati

1. "La tua pelle merita di essere trattata bene"

Questo è uno slogan che una società operante nel settore dei cosmetici e farmaceutici voleva registrare come marchio presso l'Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (UIBM). Tuttavia, la richiesta è stata respinta perché l'UIBM ha ritenuto che il marchio non avesse capacità distintiva. Successivamente, la decisione è stata impugnata sia davanti alla Commissione dei Ricorsi che alla Corte di Cassazione, ma è stata confermata in entrambi i casi.
 

2. Puma - "Forever faster"

Questo slogan, depositato da una nota società tedesca per abbigliamento e calzature sportive, non è stato ritenuto sufficientemente distintivo dal Tribunale UE. È stato giudicato come una "semplice formula promozionale" e privo di un carattere sufficientemente fantasioso o sorprendente per superare la prova della distintività.
 

3. "The Future is Plant-Based"

Una società con sede negli Stati Uniti ha cercato di registrare questo slogan per una vasta gamma di prodotti alimentari e bevande. Tuttavia, sia l'EUIPO che il TUE hanno rifiutato la registrazione, affermando che lo slogan era una semplice espressione pubblicitaria che non aveva alcun elemento distintivo e che era un messaggio promozionale generico e di uso comune.
 

 

N.B.: questo articolo è aggiornato alla data di pubblicazione e non riflette necessariamente lo stato attuale della legge o della normativa in materia.