Marchio ingannevole: quando una data storica può mettere a rischio la validità del marchio

Il caso Fauré Le Page Paris 1717 chiarisce quali verifiche compiere per evitare contestazioni e azioni di nullità nella registrazione di un marchio con date, riferimenti storici o geografici.
 

Il richiamo a un’origine lontana, a una tradizione artigianale consolidata nel tempo, a una continuità d’impresa che sembra attraversare i secoli, è diventato oggi una delle leve più efficaci per rafforzare l’identità di un prodotto e sostenerne il posizionamento sul mercato. 
In settori come la pelletteria, il design, il food premium, la cosmesi o l’hospitality di fascia alta, la storia evocata dal marchio non resta sullo sfondo come semplice elemento narrativo ma entra direttamente nella percezione del valore: il consumatore, soprattutto quando si trova davanti a beni in cui la componente simbolica conta quasi quanto quella materiale, non acquista soltanto un oggetto ma anche l’idea di una provenienza, di un sapere produttivo maturato nel tempo, di una reputazione che si presume sedimentata nel tempo. È proprio in questo punto di intersezione tra branding e diritto che s’inserisce la sentenza della Corte di giustizia dell’Unione europea del 26 marzo 2026, resa nella causa C-412/24.
 

La vicenda nasce da un contenzioso francese su marchi registrati per prodotti di pelletteria, ma tocca una questione che interessa qualunque impresa lavori sui propri asset immateriali: fino a che punto un marchio può evocare un’eredità storica senza trasformare quell’evocazione in un messaggio ingannevole?
Un segno distintivo ben costruito, infatti, non si limita a indicare un’origine imprenditoriale ma contribuisce a orientare il modo in cui il prodotto viene percepito, valutato e infine scelto dal pubblico. È proprio questo il nodo emerso con particolare chiarezza nella controversia sottoposta alla Corte di giustizia.

La storica Maison Fauré Le Page, attiva a Parigi dal 1716 nel commercio di armi, munizioni e accessori in cuoio, è stata sciolta nel 1992. Nel 2009 è stata iscritta nel registro delle imprese di Parigi la società Fauré Le Page Paris che nello stesso anno ha acquistato il marchio francese “Fauré Le Page”. Nel 2011 sono stati poi depositati due marchi contenenti la dicitura “Fauré Le Page Paris 1717” destinati a contraddistinguere, fra gli altri, prodotti di pelletteria. A contestarli è stata Goyard ST-Honoré, società attiva nello stesso settore della pelletteria e degli articoli da viaggio, la quale ne chiedeva l’annullamento sul presupposto che il riferimento al 1717 potesse far credere al pubblico di trovarsi davanti ai prodotti di una maison forte di una continuità storica e di un savoir-faire secolare, con effetti sulla percezione della loro qualità e del loro prestigio. 
Dopo diversi passaggi davanti ai giudici nazionali, la Corte di Cassazione ha chiesto alla Corte di giustizia di chiarire se un marchio di questo tipo possa essere considerato ingannevole secondo il diritto dell’Unione.
La Corte è stata chiamata a interpretare l'articolo 3, paragrafo 1, lettera g), della direttiva 2008/95/CE, il quale esclude dalla registrazione (o espone a nullità) i marchi idonei a indurre in errore il pubblico circa la natura, la qualità o la provenienza geografica del prodotto o del servizio. 

Ciò che rende interessante la sentenza è il chiarimento di un punto tutt’altro che secondario: un marchio può risultare ingannevole solo perché trasmette al pubblico un’idea falsa sulla storia dell’impresa, oppure occorre che quell’idea si traduca, agli occhi del consumatore, in una qualità attribuita al prodotto? 
Le società Fauré Le Page sostenevano invece che ciò non bastasse a rendere ingannevole il marchio perché l’eventuale inesattezza avrebbe riguardato l’impresa e non una caratteristica del bene venduto, anche nel caso in cui il numero “1717” fosse stato percepito come un richiamo non veritiero all’antichità del titolare. Da qui il dubbio interpretativo portato davanti alla Corte: quando un falso storico riferito all’azienda induce il pubblico a vedere nel prodotto una garanzia di qualità o di prestigio, si resta ancora fuori dalla norma sui marchi ingannevoli oppure si entra già nel suo ambito di applicazione?

La risposta della Corte si fonda su un’idea semplice ma decisiva: un marchio è ingannevole quando falsa la percezione del prodotto o del servizio, non quando racconta soltanto qualcosa di inesatto sulla biografia del suo titolare. Il punto, però, è che nei beni di lusso queste due dimensioni possono toccarsi molto più di quanto sembri. Nella pelletteria di fascia alta, infatti, la qualità non viene letta solo nella materia, nella fattura o nella durata, ma anche nell’immagine del bene, nel prestigio che esprime e nella storia produttiva che il pubblico vi riconosce. 
Richiamando la propria giurisprudenza, la Corte ricorda proprio questo: nei prodotti di prestigio anche lo stile e l’aura di lusso fanno parte della qualità percepita. Perciò, se un numero presente nel marchio viene inteso come anno di fondazione e fa pensare a un savoir-faire antico, quel numero non parla più soltanto dell’impresa ma contribuisce a qualificare il prodotto agli occhi del consumatore. Se però quel sapere manifatturiero di lunga durata non esiste, se ne può dedurre che il marchio possa risultare ingannevole. Resta poi al giudice nazionale stabilire, nel caso concreto, se il segno, considerato nel suo insieme produca davvero questo effetto sul pubblico.

In generale si è portati a immaginare che un marchio inganni solo quando afferma qualcosa di falso in modo esplicito, per esempio inventando una provenienza geografica o lasciando credere che il prodotto abbia caratteristiche tecniche che in realtà non possiede. In realtà la disciplina dei segni distintivi intercetta anche messaggi meno diretti, ma non per questo meno incisivi, capaci di orientare il modo in cui il pubblico interpreta ciò che ha davanti. Una data antica inserita nel marchio, soprattutto se accompagnata da altri elementi coerenti, può innescare un’associazione quasi immediata: se questa impresa esiste da secoli allora il prodotto che acquisto porta con sé esperienza, continuità, tradizione, forse perfino una qualità maturata nel tempo. Quando il mercato attribuisce valore a questo collegamento, quel significato non resta sul piano del racconto ma entra a far parte del problema giuridico.

La Corte, però, non ha detto che ogni marchio che richiama il passato debba essere guardato con sospetto. Più precisamente ha chiarito che una valutazione di questo tipo richiede sempre un esame concreto del segno e del modo in cui esso viene percepito dal pubblico. Nel caso in oggetto, ciò significa che spetterà al giudice nazionale stabilire se i marchi contenenti il numero “1717”, letti insieme al termine “Paris” e al messaggio complessivo che trasmettono, evochino davvero agli occhi del consumatore un sapere produttivo antico capace di incidere sulla percezione della qualità e del prestigio dei prodotti. Un marchio, del resto, non viene recepito per elementi isolati ma come un insieme unitario ed è proprio da quell’impressione complessiva che dipende la valutazione finale.
 

Il caso del “1717”, allora, non riguarda soltanto una controversia tra operatori dello stesso settore, ma offre un’indicazione molto utile per chi oggi costruisce, acquista, rilancia o riposiziona marchi. Negli ultimi anni sono diventate sempre più frequenti le operazioni che fanno leva sull’heritage: marchi storici riportati sul mercato da soggetti nuovi, nomi antichi recuperati per nuovi progetti imprenditoriali, archivi e genealogie d’impresa trasformati in parte integrante del racconto commerciale. Non c’è nulla di anomalo in questo, e anzi spesso si tratta di scelte industriali perfettamente sensate. Il punto, però, è che il richiamo alla continuità deve restare proporzionato ai fatti perché quando il segno finisce per suggerire al pubblico una storia più lineare, più antica o più coerente di quanto non sia in realtà, il rischio non riguarda soltanto la comunicazione del brand, ma la tenuta stessa del marchio. Quanto più il posizionamento di un prodotto si appoggia su elementi di storia, provenienza e cultura produttiva, tanto più diventa delicato il modo in cui questi elementi vengono tradotti nel segno distintivo. 
Una data, un riferimento geografico, un richiamo genealogico possono apparire dettagli secondari; in realtà se il mercato li legge come indizi di qualità, tradizione o prestigio, smettono di essere neutri. È per questo che il controllo sul marchio non dovrebbe fermarsi alle verifiche di anteriorità o alla possibilità di registrazione formale, ma dovrebbe cominciare ancora prima nel momento stesso in cui il segno viene ideato: non soltanto per chiedersi se sia libero, ma anche per capire che cosa prometta davvero a chi lo incontra per la prima volta.

È a questo livello che la vicenda esce dal solo terreno del contenzioso e diventa istruttiva per le imprese. Un marchio, infatti, non è solido soltanto quando non entra in conflitto con diritti anteriori, ma quando regge anche rispetto a ciò che lascia intendere al mercato: alla storia che evoca, alla qualità che promette, al prestigio che sembra trasferire sul prodotto. Chi si muove solo dopo il deposito o peggio quando il segno è già stato lanciato e sostenuto da investimenti in comunicazione, distribuzione e reputazione, si accorge spesso che il punto critico non era nella sua novità, ma nel significato che gli era stato affidato. Per questo una buona consulenza non serve a raffreddare il lavoro sul brand, bensì a renderlo più preciso, più coerente e più difendibile nel tempo. 
È proprio su questo crinale dove si incontrano registrazione, tenuta del segno e protezione del valore immateriale dell’impresa, che Innova&Partners può offrire un supporto concreto affiancando le aziende non solo nella gestione dei marchi, ma anche nella verifica preventiva della loro sostenibilità e nella tutela di quegli asset che oggi, per molte realtà, coincidono con una parte decisiva del loro valore.