Marchio di colore sui biscotti Biscoff di Lotus respinto dal Tribunale UE

Il diritto europeo dei marchi prevede espressamente la possibilità di proteggere i colori, tuttavia ottenere la registrazione di un marchio di colore rimane un'impresa complessa che richiede la dimostrazione di un carattere distintivo particolarmente elevato. È proprio in questo contesto che si inserisce la vicenda di Lotus Bakeries, azienda belga famosa in tutto il mondo per i biscotti “Biscoff”, la quale ha tentato di ottenere diritti esclusivi sulla combinazione di rosso e bianco per i suoi prodotti dolciari. Una battaglia legale protrattasi per oltre tre anni, conclusasi davanti al Tribunale dell'Unione Europea.
 

Marchio di colore e biscotti Biscoff: l’inizio del caso Lotus

La vicenda inizia nel febbraio 2022 quando Lotus Bakeries decide di compiere un passo audace. L'azienda che da quasi un secolo sforna quei biscottini che accompagnano il caffè in mezzo mondo, presenta domanda all'Ufficio dell'Unione Europea per la Proprietà Intellettuale. La domanda di marchio dell’Unione, identificata con il numero 018659684 e depositata il 22 febbraio 2022, non vuole registrare un logo, non cerca protezione per un nome fantasioso: vuole semplicemente "possedere" la combinazione di colori rosso e bianco a strisce trasformando una palette familiare in un diritto esclusivo. La richiesta copre una vasta gamma di prodotti della classe 30 del sistema di classificazione internazionale: biscotti, torte, cioccolato, gelati, fino alle creme spalmabili che hanno contribuito al successo dei prodotti Biscoff.
Una gamma merceologica che riflette l'ampiezza del portafoglio aziendale e l'importanza strategica attribuita dalla società belga alla protezione cromatica.

La reazione dell'ufficio europeo non si fa attendere e non è certo quella sperata da Lotus: già a febbraio 2023, appena un anno dopo la domanda, arriva il primo "no". L'esaminatore è cristallino nella sua valutazione ritenendo che quella combinazione di colori non abbia nulla di distintivo. Non si tratta di un dettaglio tecnico, ma del cuore del diritto dei marchi dove il segno distintivo deve far scattare un collegamento immediato all’origine imprenditoriale di quei prodotti o servizi. Se il segno è fatto solo di colori, la soglia è più impegnativa perché il pubblico tende a leggere il colore come ornamento o richiamo promozionale, non come firma dell’impresa.

Dunque il succo è semplice: questi colori sono troppo comuni per appartenere a qualcuno.

Lotus però non si arrende facilmente e ad aprile 2023 presenta ricorso convinta che la propria combinazione abbia qualcosa di speciale, di originale. L'azienda sostiene che il modo particolare in cui usa questi colori, documentato da anni di presenza sul mercato, dovrebbe contare qualcosa. Dopo tutto, quando vedi quelle strisce rosse e bianche sui pacchetti di biscotti pensi subito a Biscoff, no? 
La strategia difensiva di Lotus si articola sostanzialmente su una contestazione dell'interpretazione degli articoli 4 e 7(1)(b) del Regolamento (UE) 2017/1001, sostenendo che il proprio marchio soddisfi la soglia minima di distintività in virtù della combinazione originale dei colori.
Questo ragionamento, per quanto comprensibile dal punto di vista commerciale, si scontra però con una realtà giuridica ben diversa.

Perché l’EUIPO ha respinto il marchio di colore dei biscotti Biscoff

La Prima Commissione di Ricorso dell'EUIPO che esamina il caso a settembre 2023 non ha dubbi: il ricorso va respinto. Le motivazioni sono ancora più taglienti di quelle del primo esaminatore. Il rosso, spiegano, è per sua natura un colore che attira l'attenzione perfetto per il marketing. Il bianco è neutro, si abbina con tutto. Insieme formano quello che viene definito senza mezzi termini "un mero strumento di marketing" e nel mondo dei dolci e del cioccolato, rosso e bianco si vedono spesso. Non importa quanto Lotus abbia investito in pubblicità o quanto siano riconoscibili i suoi prodotti: una combinazione di colori così basica non può diventare monopolio di nessuno.

Qui emerge uno degli aspetti più interessanti della vicenda sottolineato dalla commissione, la quale precisa che l'uso commerciale di una combinazione cromatica, per quanto intenso e prolungato, non la trasforma automaticamente in un marchio registrabile. È un principio fondamentale del diritto europeo: il carattere distintivo deve essere intrinseco al segno, non derivare semplicemente dal fatto che qualcuno lo usi da tanto tempo altrimenti chiunque potrebbe appropriarsi di elementi comuni semplicemente usandoli abbastanza a lungo. 

A questo punto molte aziende avrebbero gettato la spugna, ma Lotus decide di giocare l'ultima carta: il ricorso al Tribunale dell'Unione Europea.

Il Tribunale UE e la battaglia legale di Lotus sul marchio di colore

È il 23 novembre 2023 quando i legali dell'azienda belga preparano le loro argomentazioni più sofisticate. Non si tratta più solo di dire "questi colori sono nostri", ma di costruire una strategia legale complessa che tocchi principi fondamentali del diritto europeo.

Gli avvocati di Lotus sollevano tre questioni principali nell'ambito del ricorso:

1. Prima di tutto contestano l'interpretazione delle norme sui marchi sostenendo che la commissione di ricorso abbia applicato erroneamente i criteri previsti per i marchi costituiti da un singolo colore invece che da combinazioni cromatiche.
    
2. Poi lamentano una violazione dell'articolo 94(1) del Regolamento 2017/1001 relativo all'obbligo di motivazione: secondo loro le decisioni precedenti non spiegano abbastanza chiaramente perché questa specifica combinazione non possa essere registrata.
    
3. Infine, ed è forse l'argomento più interessante, invocano una violazione dei principi di proporzionalità e parità di trattamento: se altri marchi simili sono stati accettati in passato, perché il loro dovrebbe essere respinto?

In aggiunta, nel corso del procedimento davanti al Tribunale, Lotus avanza una richiesta di rinvio alla Grande Sezione ai sensi dell'articolo 28 del Regolamento di Procedura del Tribunale dell'Unione, evidenziando l'importanza strategica che l'azienda attribuiva alla controversia. 
Le conclusioni formalmente richieste da Lotus sono ambiziose: annullamento della decisione impugnata; rinvio del marchio all'EUIPO per un nuovo esame; condanna dell'EUIPO alle spese processuali, compresi i costi sostenuti nel procedimento davanti alla Prima Commissione di Ricorso. 

Il 26 marzo 2025 arriva la sentenza: ricorso respinto, spese a carico della ricorrente. L’estratto in Gazzetta fotografa i capi essenziali dal difetto di distintività all’obbligo di motivazione, fino alla richiesta, respinta, di rinvio alla Grande Sezione.
Che cosa ha convinto i giudici? 
Un punto di partenza semplice, utile anche ai non addetti ai lavori: non tutti i segni parlano allo stesso modo. Una parola di fantasia o un logo insolito hanno un’immediatezza che i colori da soli non garantiscono. Per i marchi cromatici la domanda è: quella combinazione così come rappresentata permette ai consumatori di riconoscere subito l’origine commerciale senza bisogno di altri elementi? Se la risposta è no, scatta il divieto dell’articolo 7, paragrafo 1, lettera b). 
Nelle valutazioni svolte viene sottolineato che il carattere distintivo va considerato in relazione ai prodotti e alla percezione del pubblico di riferimento, con particolare attenzione all’interesse generale a non restringere la disponibilità dei colori per i concorrenti operanti nello stesso mercato.

Il Tribunale dedica poi particolare attenzione nello spiegare perché questi colori sono così problematici nel settore alimentare: il rosso è un colore comunemente usato per attirare l’attenzione, mentre il bianco è neutro e si abbina facilmente. Nel mercato dei prodotti dolciari e del cioccolato, la combinazione rosso-bianco è quindi molto diffusa e percepita come scelta decorativa o promozionale. Concedere a una singola azienda il diritto esclusivo su questa combinazione significherebbe creare un monopolio su elementi largamente utilizzati nel settore.

I giudici chiariscono anche che, quando la commissione di ricorso parla di possibili usi "decorativi, promozionali o funzionali" della combinazione rosso-bianco, non sta dicendo che questi colori descrivono le caratteristiche dei prodotti. Il punto è più sottile: il pubblico percepisce questa combinazione come finalizzata a scopi diversi dall'identificazione del produttore. In altre parole quando vediamo rosso e bianco su un pacco di biscotti, pensiamo "che bel packaging" o "sembra appetitoso", non "ah, questo viene dalla ditta X".

Per quanto concerne l'argomento della parità di trattamento su cui Lotus ha puntato molto, i giudici spiegano che è vero che in passato altri marchi cromatici potrebbero essere stati accettati, ma ogni caso va valutato singolarmente e l’EUIPO non è vincolato alla propria prassi precedente, pur dovendo interrogarsi con particolare attenzione nei casi davvero comparabili. È un principio che garantisce flessibilità al sistema ma che, comprensibilmente, può frustrare chi vede approvare domande apparentemente simili alla propria.

Particolarmente illuminante è il modo in cui la sentenza affronta la questione dell'interesse generale e qui i giudici ricordano che i colori sono una risorsa limitata e che bisogna sempre valutare l'impatto che la concessione di diritti esclusivi può avere sulla concorrenza. Nel settore alimentare, dove certe combinazioni cromatiche hanno significati quasi universali, questo principio diventa ancora più importante.

Quanto all’obbligo di motivazione, il Tribunale ricorda la sua funzione duplice: consentire alle parti di comprendere la decisione e permettere al giudice di controllarne la legittimità.

Cosa significa per i biscotti Biscoff la sconfitta sul marchio di colore

Dunque la sconfitta di Lotus è totale: non solo il ricorso viene respinto, ma l'azienda viene anche condannata a sostenere le spese processuali. Tre anni di battaglie legali che si concludono con un nulla di fatto, almeno dal punto di vista strettamente commerciale poiché, dal punto di vista giuridico, questa vicenda lascia un'eredità importante a chiunque voglia capire come funzioni davvero la protezione dei marchi cromatici in Europa. Non basta usare una combinazione di colori, non basta nemmeno usarla con successo per anni: servono caratteristiche distintive intrinseche che la rendano immediatamente riconoscibile come segno di origine di una specifica azienda. In aggiunta il Tribunale conferma che la normativa europea, pur non differenziando secondo i tipi di segni, riconosce che la percezione del pubblico di riferimento non è necessariamente la stessa nel caso di un segno costituito da una combinazione cromatica rispetto ai marchi tradizionali.

Lotus Bakeries continuerà sicuramente ad usare il suo rosso e bianco, continuerà a vendere i suoi biscotti in tutto il mondo e probabilmente continuerà anche ad essere immediatamente riconoscibile dai consumatori. La differenza è che non potrà rivendicare, sulla base di questa domanda di marchio, un diritto esclusivo sulla combinazione cromatica rosso e bianco.